全员品牌管理是指在企业文化引领下，各方按照企业既定的职责和工作标准，分工合作，持续向市场提供服务或产品以愉悦消费体验、赋能企业品牌、满足员工需求、实现合作共赢的一种企业管理方法。著名品牌战略专家李光斗的专著《全员品牌管理》认为，品牌属于企业价值链上的每一位成员，只有各方共同致力于品牌建设，品牌才能落地开花。
圣都家居装饰有限公司价值链上的成员主要包括董事长、市场营销专员、家装设计师、家装工程项目经理、品控专员、家装工程流水线作业人员和外部合作商。那么“圣都”是怎样让各方共同致力于品牌建设呢？ 在品牌建设中存在哪些问题？
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一、问题——“圣都”品牌之声不和谐
百度搜索“圣都”关键词，首先映入眼帘的是动感十足、大气形象的专题广告，“品质装修找圣都，透明靠谱有保障”的广告词极具冲击力，广告词下方“进入网站”入口图标非常醒目；向下滑动鼠标，紧接着是“圣都装饰——浙江十大装饰品牌企业”百科词条和“圣都”官网.
进入“圣都”官网，客服弹框立马跳出，装饰服务、精选案例、选设计师、品质保障和了解圣都等专栏组合比较合理，“成为3亿家庭的品质居住服务商”愿景、“客户至上、诚实可信、合作共赢、拼搏进取”价值观、“以匠心品质诠释品牌价值”等企业文化与品牌理念扑面而来，特别是董事长颜伟阳致客户的公开信《我的肺腑之言》掷地有声：甲醛超标砸掉重做，造成的时间和材料成本全部由“圣都”承担……不难看出，“圣都”提倡匠心和客户至上、诚实可信，主张文化开路，通过向客户提供家居装饰服务，在不断改进服务举措、愉悦消费体验、打造品牌价值过程中实现合作共赢。
通常情况下，家装企业实现单方获利没有难度，难度在于改进服务举措、愉悦消费体验、赋能企业品牌、共创共享共赢。如果服务举措不优良、消费体验不愉悦，企业品牌就必然贬值，品牌异响就必然不断，品牌资产就必然流失。从笔者和“圣都”的一些客户接触来看，“圣都”的匠心似乎走不进客户心里。虽然，业内人士对“圣都”的印象比较好：十大品牌网、买购品牌榜、全民榜单等品牌影响力排行，“圣都”都榜上有名，但有客户对“圣都”的总体印象是：说好谈不上，说差也不是，小问题不少，有些承诺不兑现，有些兑现有差距……这些不同声音让“圣都”品牌看起来分裂，上层匠心，中下层偏心、粗心。
二、原因——“圣都”全员品牌管理不到位
全员品牌管理是要让匠心精神上传下达、左右渗透全覆盖，让品牌告诉目标消费群体“我”这个品牌是什么或不是什么——不能发出多种声音、不能树立多种形象、不能带有多个标签。可以想见，“圣都”全员品牌管理水平较低，决策层确立的经营理念及工作标准到执行层、操作层就有些偏离方向。出现这种情况的原因是：
1.企业文化营销不到位
企业文化的“职责”是告诉员工什么事该做、什么事不该做、为什么要做、做了怎么样、做到什么程度、不做怎么样、怎样做得更好……把全体员工引导到共创共享共赢的道路。这种引导心法，称之为“软实力营销”。当员工认同企业文化并与企业共命运、同发展时，营销成功了，企业价值链上所有成员将为实现共赢而奋斗！从现有情况看，“圣都”企业文化营销不到位，执行层、操作层的员工与以匠心品质诠释品牌价值为旗帜的文化不同频，企业提倡什么、反对什么，这些意识形态“指令”“禁令”，员工或不清楚或不知情或知情但趋利避害，要么执行不力要么选择性执行要么不执行，这样必然产生问题。企业文化不力的直接后果是员工匠心精神缺失、品牌意识淡薄。
2.项目经理培训不到位
项目经理在执行团队中处于承上启下的关键位置。如果项目经理不合格，家装工程落地过程中就会有问题，而且问题不小、不少。所以，一位合格乃至优秀的项目经理对于打造优质工程、传播企业文化、积累品牌资产相当重要！像“圣都”这样的在浙江省内具有影响力的企业不缺项目经理培训，然而现实情况是，“圣都”所有施工问题的成因均指向项目经理。项目经理合格，就不会出现客户说的那些装修质量问题。毋庸置疑，家装工程是项目经理的艺术作品。流水线作业人员虽然有技能，但仍然需要项目经理的统筹、协调和监管。为杜绝统筹、协调和监管不力，“圣都”项目经理队伍的素质需要大力提升，加强职业道德、行为规范、价值理念、愿景使命、宗旨精神等企业文化和品牌理念培训。
3.项目团队执行不到位
据了解，“圣都”一位客户张女士的家装工程中，流水线作业人员未严格执行工艺标准，结果阳台定制柜在工程竣工几个月后关开门过紧，使用极不方便。这个问题后经客户反映、客服联系维修人员上门改进重装后才得到解决。流水线作业人员不当之举引出客户、客服和维修人员联动，一则施工方后续服务需要薪资成本，二则品牌资产往往随着这些不当之举于不经意间流失。笔者如果把上述细节放大，由此及彼，那么这种情况就是典型的团队执行不到位，全员品牌管理没有全覆盖。只有工艺执行到位，设计效果图才能转化为优质工程，项目工程是企业品牌的显示屏，怎样显示看执行。立足执行和操作层面，家装企业全员品牌管理要以品牌为视角，以项目工程为形式载体，以企业文化为内容理念，以严格执行工艺标准为落地推手，强化精品意识，树立责任意识，培养团队意识，团结企业价值链上所有成员朝着有利于品牌建设的方向发展。
4.薪酬福利激励不到位
文化需要落地，品牌要有根基，宏伟愿景要有薪酬福利托底，企业要讲薪酬管理艺术。以小见大，从项目经理薪资待遇看，“圣都”薪酬福利激励不到位。以杭州为例，“圣都”项目经理年薪在15万元左右，没有底薪，没有住房、餐饮、通讯和交通补贴，看不到薪酬制度的艺术性。也就是说，在这种成本控制非常明显的薪酬制度下，在杭州这座生活成本较高的城市里，“圣都”项目经理只能选择跑量逐利。净收入越低，产量越高，品质下降，反之品质相对上升。只要环境条件允许，项目经理内心其实并不想舍质求量，打造优质工程同样是他的内部动机。客观上，先进的薪酬制度会对薪资、产品的数量及质量、管理对象的心理期望值等有一种全面深度考量，既能保障员工一定的生活品质，激励员工匠心升位做精品，又不落后于同岗位薪资待遇的行业标准体现成本控制理念和决策科学性，在定责、定岗、定编、定员中处处迸发制度活力、品牌张力和发展动力。据悉，负责张女士家装工程的项目经理就是同时上马多个项目，是制度缺失背景下的跑量高手。
三、对策——“圣都”全员品牌管理方法论
1.以优化薪酬制度为支点，深入推进企业文化建设
企业文化建设要和薪酬制度优化结合起来，爱情虽好但不能没有面包，精神文明和物质文明是企业发展的两个方面。优化薪酬制度要以比较为前提，没有比较就没有优劣，制度好不好不是企业说了算，还得看员工，被员工接受的制度就是好制度，遭到员工否定的制度一定没有执行基础。员工会从纵横两个维度考察薪酬制度，纵向考察企业，横向考察同行，纵横比较，优劣自见。家装企业特别要重视设计师、项目经理、品控专员和流水线作业人员的定责、定岗、定编、定员、定额、定薪，现实中的“圣都”已经把员工定格在跑量逐利的快车道上，把匠心管没了，把文化赶跑了，把品牌分裂了。
薪酬制度有激励动力、有文化活力、有品牌张力，就能深入推进企业文化建设。薪酬制度是定心丸，心定了，一切都好办。深入推进企业文化建设要把劳动关系双方结成情感利益共同体，企业的文化传统、品牌高度及其市场影响、软环境特别是企业家人格魅力精神要深入员工内心，激发员工从内心深处认同企业及其企业家，就像马云、张瑞敏、柳传志、李书福等在员工心中如同一块大磁铁有大磁场，吸引大家一起同行。“圣都”文化上下断层是因为企业文化停留在本本上和口头上，不接地气没给员工吃定心丸，问责考核机制等保障措施不全面、不健全、不细致，企业家品牌势能不强劲。
2.以培训项目经理为切口，切实加强团队执行力度
“圣都”设计没有问题，主要问题在于项目经理。因此，通过职业素养素质及技能培训（包括企业内训和国家考试）、实施持证上岗、加强绩效考核、优化薪酬激励、宣贯企业文化、开展技能比赛、创新奖优促劣、细化落实品控规范、把外部合作商纳入管理范畴等举措，全面提升以项目经理为核心的执行团队整体素质，对于“圣都”品牌建设来说尤其迫切和重要。特别是企业项目经理队伍整体素质提高了，阵容严整，职业素养及技能整齐划一，积极性、创造力和团队合力得到充分调动，今后就不会在市场上出现“圣都”职业经理素质高低不一的情况，品牌之声就会和谐统一，品牌资产就不会在一边流失一边增多中互相抵消，团队执行力就会轻松增强，项目工艺标准就会彻底落地。
3.以全员品牌管理为方法，大力提升项目施工质量
优质工程是家装企业价值链上所有成员共同努力的结果。全员品牌管理主张品牌管理全覆盖、主张遵循品牌法则把家装企业价值链上所有成员团结起来出大力、出精品，精品是品牌精致化，是匠心之作无瑕疵，是展示产品、传播文化、树立形象、彰显企业人文经济价值的市场营销载体。这些思想理念符合“圣都”的制度安排和企业文化。
“圣都”董事长颜伟阳在给客户的公开信《我的肺腑之言》中那些朴实语言足以反映他的匠心不是口号，而是一种基于多年行业浸润并对市场有深刻洞察的诚意和期待。颜伟阳在信中说：“家装周期长，问题和矛盾特别多，这些问题是我们从业者造成的（没有推卸责任）……自我开通直达号以来，客户投诉率上升55%，由此我知道以前许多客户有问题投诉无门，虽然投诉率上升55%，但客户满意度提升45%（真诚不玩虚）……低价签单，恶意增项（对市场有深入了解）……将所有可能的增项累计起来报价会比较高，签单难度会加大，但我相信您不会拒绝我们善待您（实在，分析问题客观负责）……”可见，“圣都”的匠心没有水分，颜伟阳的诚意真实感人，只是这种制度安排和文化没有全部宣贯到底。
4.以创新奖优促劣为抓手，全面孵化项目品牌工程
品牌工程背后是企业物质和精神两手抓，主要是奖优促劣的物质手段。制度严明、赏罚分明、不厚此薄彼，员工就会听从企业指挥，企业就会蓬勃发展。为此，做得好的员工，企业要视情况不断加大奖励力度；做得欠好或较差的员工，企业要引导他们不断改进工作、向好看齐，尽量少用警告、批评、记过、扣款和辞退等文明化程度较低的管理方法。趋利避害、自我管理、积极向上是人之天性，只要让员工感受到这家企业有利于大家、令人期待、励人心志、催人奋进，那么，全面孵化品牌工程应该不是难事。从公开的网络信息和项目经理薪资结构及水平看，“圣都”在人力资源管理方面是短板、在企业文化理念策划方面也没有提到人才建设，人才是企业品牌建设的主体，要给予非常重视。企无人则止，“圣都”人力资源开发特别是薪酬制度有待补缺。
四、大道归真：以匠心品质诠释品牌价值
万物归宗，大道归真，同一条件下，真理只有一个。对于“圣都”人来说，大道只有一条，那就是从匠心到精工、从文化到品牌、从以营销为主导的经营理念到以产品和服务为中心的发展思路、从颜伟阳的初心使命到全体员工的信仰愿景……20多年来，“圣都”在以颜伟阳为核心的班子成员引领下，砥砺前行，现有直营门店160家，市场版图扩大到全国13省62市（县），2022 年4月，入主贝壳成为贝壳直营家装品牌。道由白云尽，春与青溪长。回顾过去，展望未来，相信“以匠心品质诠释品牌价值”的经营理念将被越来越多的“圣都”人所推崇、传承和践行，“圣都”人将迎来大好风光。
（作者：吕建军 为品牌与产业经济独立学者，浙江省经济与管理研究会特约研究员，现为浙江贝清律师事务所品牌顾问）
