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蚕丝家纺产品细分时代已经到来
来源:亚太家居网 - 分类:家纺 - 责任编辑:管理员 - 发布于:2012-12-25 11:28:36

  “知人者智,自知者明”这是笔者对于丝侬家纺营销总监施亮先生的第一印象。

  做了多年职业经理人,施总对于营销管理有着自己的独到见解,他始终坚持将创新融入家纺营销的每一个环节,创新的定位,创新的管理,创新的执行,甚至创新的生活。这些成了施总的一种工作习惯和生活态度。

  以下为专访丝侬家纺营销总监施亮先生详文。

  不同顾客购买不同价值

  主持人:请施总谈谈对于品牌的理解以及您个人的优势在目前的家纺现状下如何发挥?

  施亮:品牌竞争中有一条不变的真理,“不同的顾客购买不同的价值”,所以要提供一种无可匹敌的独特价值。

  比方说,富安娜提供的独特价值是艺术家纺,而罗莱呢?应该是经典(这个也许有争议),那为什么是经典呢?因为家纺作为耐用消费品本身的购买频率很低,购买频率低的东西,消费者当然希望能买到经典不过时的东西呵,所以“经典”应该就是罗莱最初价值定位的由来。

  我始终执着地认为每个企业家一定有与生俱来的一种天分,每个企业一定有独特的企业资源,而成功一定是企业家将自身天分与企业资源及消费需求嫁接得非常好,经理人要做的其实是对这些成功要素进行深度挖掘。

  如果一个经理人在企业没有长期沉淀的话,是不可能将这种成功要素实施得非常完美的。

  至于说我个人的优势其实更多的要靠我们丝侬的团队去彰显,早年我做过营销咨询,后来去了企业,甲方乙方都做过之后我才透彻地明白企业真正需要解决的核心问题到底是什么,这应该是我在团队里的最大优势。

  其次这是一个大胆想象的时代,在个人生活、社会生活中想不可能之事、做不合理之事的一个时代,而我恰恰是这种敢于大胆想象的人。

  有时我想我可以一如既往沿着经理人这条路走下去,我也可以沉淀下来,慢慢写点东西,然后出版几本营销类畅销书。

  最近我甚至在研究老子的道家学说,千万不要觉得这是老古董,我认为道家是中国传统哲学的最高境界。而营销的最高境界最终也是要回归到哲学层面的,我发现殊途同归,营销理论与道家学说在某些点上有时候竟然惊人的一致。

  所以只要你想,一切皆有可能。回过头来说,想象力与创造力正是中小型家纺企业走向成功的最稀缺资源。

  主持人:施总觉得家纺行业的现状怎么样?

  施亮:目前家纺行业进入了战国时期,但除了少数优势品牌,其余的在营销上基本是你打一拳、我踢一腿,没有章法。

  我感觉现在很少有家纺企业的老板或经理人在认认真真研究方法,比方说第一阶段在盈亏平衡点2500万——3000万这个阶段、然后第二阶段 3000万——3亿,我不敢说后面的,但至少前两个阶段如何达到盈亏平衡点、如何从平衡点跳跃到第二阶段,是小步推进还是大开大合,作为家纺品牌突围的确有战略战术上的具体方法。

  蚕丝家居产品细分时代已经到来

  主持人:能谈谈丝侬家纺的发展历程及蚕丝制品未来的发展方向吗?

  施亮:家纺市场的现状是同质化竞争的大家纺无疑越来越难做了,丝侬必须不断进行变革创新以找到适合发展的正确路径。

  我们经历了从蚕丝被到蚕丝家纺再到蚕丝生活馆的几次品牌跳跃,当然这是随着蚕丝家居产品的市场生态演变而不断变化的。

  蚕丝制品的行业前景无疑非常好,比方说我们集团在国外也注册了品牌在做,就发现国外的消费者反而不需要过多的去介绍丝绸,他觉得他购买的是中国文化,但国内就不一样,蚕丝在中国源远流长,结果国人都熟视无睹了。

  我们要做的是唤醒他们心中对丝绸的消费欲望,所以我们的真正战场其实是在消费者的大脑里。

  从数据上说,至2015年我国丝绸工业总产值有望突破3000亿元大关,所以作为家纺家居品牌的中小型投资者,丝侬蚕丝生活馆的加盟大有可为。

  主持人:听您分析丝侬所定位的人群应该是较高品位的一个族群,那丝侬家纺下一步的战略规划是什么?对于终端加盟您又有哪些看法呢?

  施亮:丝侬家纺接下来将重点聚焦在蚕丝生活馆。在这个生活馆也就是在丝侬的店铺里消费者可以真正实现蚕丝家居产品的一站式购买。

  讲到终端加盟在政策上我们非常灵活多变,独一无二的加盟模式是我们的成功基因:当前全国范围内门店租金大幅攀升,投资中高端品牌对进入门槛的要求也越来越高,扼杀了大多数有志创业者的梦想。

  丝侬根据不同资金实力的加盟商,设置了A、B、C、D四种不同的完全个性化的加盟模式,我们的旗舰店至少在150平米以上,但我们的微型店可能只有30平米,这种全新理念颠覆了家纺行业要求加盟商一律开大店的传统思路,大大降低进入门槛,我们有个口号叫:首批进货3万元起。让手中甚至只有几万块钱的人都可以开店做老板,轻松实现创业梦想。

  主持人:这些加盟政策还真是非常有吸引力,其实好的政策与品牌传播也是相辅相成的,能谈谈您对于品牌传播的理解吗?

  施亮:简单的品牌传播或者说大家传统理解的做广告其实是很容易复制的,而凡是可以轻松复制的东西必然会随时间的推移发生贬值。

  经常有朋友问我,你们怎么不用品牌代言人,我反问,范冰冰代言什么、赵薇代言什么、林心如代言什么,这些你都记得住么?

  几乎每一个家纺品牌都在做蚕丝被,但丝侬在蚕丝被上肯定要比罗莱、比水星、比凯盛它们权威得多,丝侬是《蚕丝被》等三项国家标准起草单位,在行业内独家拥有“蚕丝被身份证”,这些罗莱它们都是没有的,这就是我们的优势。

  所以“做代言就是做品牌、做广告就是做品牌、做促销就是做品牌”这些都是错误观点,品牌是一个长期的梦想,而我们对中国这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。

  家纺企业真正应该做的是必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握,搞清楚这些才是品牌传播的核心所在。

  主持人:施总一开始提到的“营销理论与道家学说有时候竟然惊人地一致”,这个能发挥一下您的观点吗?

  施亮:听上去有点深奥其实不是,道家的一个理念叫“无为而治”,其实营销也一样,营销讲究“事无事,为无为”,什么意思呢?

  “无为”的起点虽然很简单过程却相当复杂,但达到“治”的结果时却再次回归简单。所以以“无为”而达到“治理”是很高明的,这里面浸透着复杂与简单的辩证关系,这里我拿来主义地说“复杂思考,简单营销”。

  象农民一样:一头水牛半块田,收也看天,荒也看天。粗茶淡饭饱三餐,早也香甜,晚也香甜。

  我们说“收也看天,荒也看天”这并不是简单意义上的消极对待,仔细体会里面渗透了“事无事,为无为”的营销思想,营销必须找到合适的点去发力才会达到合适的效果,这就是营销的至高境界…

  采访完施总,跳跃在笔者脑海里的一直是他的一句话“家纺没落了,或者确切的说大家纺开始越来越难做了”。

  思索良久,其实这符合规律。就像一棵树到了冬天要落叶一样,传统的大家纺也要有一整个冬天的积累、转化、淘汰,才可能在春天里重生新芽。

  所以对大家纺来说,我们不是悲观的困顿,而应该大声庆贺,属于蚕丝家居产品新的细分时代已经到来。

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