重返品牌定力，国货品牌焕新之路丨奥康x巨量引擎
来源：品牌商盟数智共享服务平台 - 分类：服装 - 责任编辑：管理员 - 发布于：2023-1-30 17:59:11
图片来源于：奥康 无疑，年轻的新消费品牌占据了太多市场的关注，每天都有无数文章、案例分享，研究他们的成功与失败。然而，老资格品牌们，该如何解决自己面对的品牌难题？比如，面对知名度很高，但品牌形象模糊、客单价难以提升的困境时，该怎么办？ 中国鞋业龙头品牌、有着35年历史的奥康，用自己的探索与选择回答了这个问题：找回失去的品牌定力，聚焦主赛道，升级品牌战略。 从2021年重返男士皮鞋主赛道，立足自己独有的品牌积累，提出全新品牌定位，短短2年的时间，奥康已经将“更舒适的男士皮鞋”打入中国主流男鞋消费群体心智中，品牌人群资产频创新高，客单价大幅提升，在2022年抖音男士皮鞋类目GMV排名第一，同比增长234%。 “与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了奥康集团品牌总监胡兆州，探究传统品牌快速焕新品牌认知、赋能生意增长背后的思考与行动。  重返男鞋赛道，专注「更舒适」用户心智 作为中国鞋业龙头品牌，奥康曾经长期占据中国男士皮鞋市场的首选心置。自1988年成立以来，奥康在34年间积累了超300万脚模数据，获得166项研发专利，赢得超1亿人次选择。其品牌语“穿奥康，走四方”“梦想是走出来的”，以极具时代特性的文化底蕴，成为伴随无数60后、70后、80后一路成长的时代记忆。   1998年奥康开启第一家连锁专卖店 然而，2012年奥康成功上市后，在对生意规模的追求下，不仅发展了女鞋、运动鞋等，还覆盖了鞋、服、皮具、包、袋等全品类。“经过快速扩张的那段时期，虽然销售增长迅猛，但消费者心智模糊，他们不知道奥康的主营业务，只知道奥康是个大品牌。”奥康集团品牌总监胡兆州回忆道。 品牌形象模糊，带来的直接影响就是客单价下降、企业利润很难提升。在胡兆州看来，这就是有没有品牌忠实度的必然结果，“品牌忠实度才能达成必然性生意，卖货、渠道红利达成的是偶然性生意。今天我刚好逛到这个地方，刚好看到你是奥康，刚好我看上了你一双鞋子，跟边上的品牌一比价格差不多，但是你是奥康，我买你——这种叫偶然性的生意，它不是必然性的生意。” 当意识到规模扩张并不一定带来可持续的生意，确定性增长只能来自持续的品牌力建设，2021年，奥康果断进行了重大战略调整：主业上做减法，重返男士皮鞋主赛道，重新升级品牌定位。    奥康黑晶旗舰店 对于品牌认知，胡兆州认为，“站在品牌的角度，品牌的核心是消费者心中的印象；站在消费者的角度，品牌其实就是被赋予很多文化和意义的LOGO”。奥康的全新品牌LOGO该怎么选？ 经过对男士皮鞋市场需求的洞察以及对自身的优势分析，奥康将新的品牌心智聚焦在「舒适度」上，也有信心用好成立30多年来积累的超300万脚模数据、166项研发专利，全面提升皮鞋的舒适度。在产品上，针对「不累脚、不闷脚、不坠脚」三个用户核心痛点，推出 「万步系列」「透气系列」「云朵系列」三大系列；在品牌心智上，打出了「更舒适的男士皮鞋」口号，并展开一系列市场营销动作。  线上线下一盘棋，焕新品牌认知 明确「更舒适」的品牌心智后，奥康在线上线下展开了一系列的营销动作，加速构建消费者对奥康的全新品牌认知。 2022年，既是奥康开启品牌战略转型的实战之年，也是奥康品牌升级焕新的关键之年。 线下，采用重点城市进行爆破式营销。承载了全新品牌形象的奥康黑晶旗舰店，陆续在江苏、浙江、湖南等省份的核心商圈亮相，如杭州的湖滨商圈、温州的五马街商圈、宁波的天一商圈等。通过持续发布新品、推出星推官、代言人等方式，以及区域内户外广告集中曝光，在线下渠道以「更舒适的男士皮鞋」逐步刷新目标用户对奥康的固有认知，重塑品牌心智。 5月20日，长沙奥康黑晶旗舰店开业，迎来了奥康舒适星推官——知名演员张歆艺，也迎来数万名顾客打卡，通过当天首发的奥康透气系列2.0新品，体验什么是“更舒适”。 12月8日，奥康官宣陈伟霆作为奥康品牌形象代言人，发布了联合“中国鞋楦第一人”陈国学大师打造的运动皮鞋系列，用产品诠释什么是“好穿又好看”的皮鞋。   陈伟霆奥康品牌代言人 线上，奥康选择了巨量引擎作为营销主阵地，并抓住了两个关键场景：人找品牌和品牌找人，通过硬广、搜索品专、内容种草、直播等一系列品牌动作，进行针对性组合布局。 人找品牌：随着奥康品牌形象在重点城市的集中曝光，消费者必然会搜索奥康，希望获得更多的信息。奥康在抖音等线上平台，围绕“搜索”同步进行了营销布局，确保线上硬广与达人种草内容，传递出的信息都与线下保持一致，都是「更舒适的男士皮鞋」，都是相同的视觉元素，从而在消费者认知上，打通线上线下，强化品牌心智。 品牌找人：当线上“认知预热”到一定程度后，奥康开始把品牌认知转化为品牌人群，为品牌转化做准备。首先选择在2022年520情人节、619父亲节等送礼营销节点，其次瞄准重点区域（江浙和长沙）24-50岁高消费力男性，以硬广、内容种草、直播等组合形式，通过明星CP代言+头部达人+开屏+信息流，进行饱和式覆盖，迅速做大A1A2人群；达人内容矩阵+达人内容复投&加热，加速A3人群转化；搜索品专+商业话题，拦截兴趣人群沉淀品牌人群资产，线下门店、线上直播间承接A4A5人群。 明星达人种草奥康皮鞋 数字化，助力品牌确定性增长 通过这样线上线下联动、全方位、高频主打“更舒适的男士皮鞋”的品牌焕新之战，奥康品牌力相关指标迅猛上升： 品牌规模上，品牌人群资产上升997%，主动A3人群规模提升10倍；品牌效率上，主动A3流转率高出行业TOP5均值62%，A4流转率高出100%；品牌形象上，日均搜索人数增长111%，整体品牌内容曝光数超过2.3亿。 奥康人群资产增长10倍 品牌力的上升，直接带来了生意上的收益。奥康在抖音节点营销投放期GMV环比增长40%，投放前后ROI增长65%，在客资和客单上都有了较大的提升。2022年抖音男士皮鞋类目GMV排行中，奥康排名第一，同比增长234%。 回顾品牌焕新之役，胡兆州认为，这与奥康选择巨量引擎作为线上营销主阵地，以及不断深入的数字营销布局密不可分。“数字营销可以聚焦用户的兴趣，深入用户的消费场景中，利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容。高频重复的饱和式攻击，能进一步提升用户对品牌的认同，建立品牌信任度，从而提升消费者满意度和留存度，最大化激发其需求以及潜在性购买兴趣。” 品牌的真正成功，需要持之以恒的长期投入。奥康并没有沉浸于短期的成功，而是瞄准了更高的目标。据胡兆州透露，下一步，奥康将继续以抖音平台为主阵地，探索“大曝光+竞价”的模式，打造一个“百万级甚至是千万级的大爆品”。“爆品也代表着一个品牌的印象，奥康的品牌焕新很需要一个大爆品，通过大曝光、高频触达的形式，来刷新消费者认知。当爆品的传播声量足够大时，竞价模式的跟进，就会很好地实现销售转化。” 从奥康的品牌焕新之路可以看到，只要定位准确，数字化营销的确可以高效帮助品牌将新的品牌定位打入目标消费群体心智中，从而实现品牌“认知焕新”。与此同时，追求品牌建设和追求ROI并不是只能二选一选，品牌建设与销售转化，是相互协助的关系。过硬的品牌力，可以成为品牌实现确定性增长的强大助力。
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