近年来，大消费品牌供给过剩问题愈发突出，三年疫情让消费格局重新洗牌。各品牌长线布局、跑马圈地，存量市场有限，增量市场不尽人意；同时，品牌竞争压力激增，同质化严重，品牌如何才能在红海市场中找到蓝海？
“打破红海僵局，引领品牌正向增长。”潭酒品牌公关总监邴士宽以“破局-增长”为题深度解析。邴士宽荣膺“2022年度新消费品牌人物奖”，同时也在本月为品牌摘得财联社“年度品牌最具投资价值奖”。他在本次采访中深度分享了在疫情后品牌增长问题的破局之道。
邴士宽 潭酒品牌公关总监
邴士宽毕业于北京语言大学外国语学院，后在意大利米兰继续深造，多年以来深耕国际文化品牌与互联网数字化领域，现任潭酒品牌公关总监，此前负责过的霸王茶姬也是成功出海的国风奶茶品牌。潭酒作为中国酱香白酒品牌全年动销42亿，全年涨幅740%，同时品牌打造了中国酱香白酒基酒大厂。
通过与邴士宽先生的对话，我们了解到一位立足本土放眼全球的资深品牌总监，对疫情常态化控制下品牌逆势增长发展的独到判断，以及他在这个行业发展背后的坚持和坚守。
一、细分赛道如何做不同？
“差异化竞争-做不同比做最好更好”
现阶段各垂直行业的细分赛道已经很清晰，品牌明确了定位，用户也明确了需求。邴士宽表示，以需求为导向的消费时代，不必去谈性价比，而是谈消费者心中的“心价比”。打磨产品让用户拥有一票提名权，但是品牌护城河可以让用户有一票否决权。品牌上始终坚守初心，保持客户的黏度。我们回归到白酒行业，各大香型竞争激烈，放眼望去，价格带无论是一百多到一千多，基本都在拼商务宴请和婚庆喜事的赛道，众多品牌也是在包装层面做足的功夫，精致的礼盒搭配红色的手提袋，无论浓香还是酱香，几乎在包装都是以红色作为主色调，而潭酒独创以紫色作为主色调，在众多白酒品牌当中格外显眼。在消费场景上一看看出与众不同，而紫色在内核上并没有完全脱离喜庆的红色，正所谓大红大紫，红得发紫。在产品段诸如此类的差异化竞争还有很多，潭酒的真年份“调酒节”“涨价节”以及在全行业首创的“用互联网把白酒重做一遍”也都在体现品牌在“做不同”。
二、品牌如何与数字化营销相结合？
数字化建设是每个品牌绕不开的一堂课
可以说这是每位创业者或是CMO都要经历一堂课。邴士宽表示“曝光、转化、复购、传播，既是层层递进，也是完整的增长循环”。在整个循环当中，没有了转化，各种曝光也是没有意义。我们也在不断思考这四个环节的连贯性。
1.品牌画像、消费者画像能否精准匹配？投放是否足够精准和靶向性？能不能做到品效协同？兴趣引导，精准到店。
2.增量市场转化，除了优惠打折之外可否设置更多消费场景让用户买单，消费最终是贩卖体验，同样的产品放在不同的体验场景，定价和销量都会产生不同。
3.到了运营端，社群的作用除了“建群发券”，更多要把“社交+”融入到每一次的复购当中，新消费品类的拉新其实就是用户社交圈层的拉新。
4.品牌的内容足够有创意让用户心甘情愿填满自己的朋友圈。曝光-转化-复购-传播，走过一圈才算裂变拉新。
数字化的布局决定着品牌最终的格局，决定着是千万级品牌，还是千亿级品牌。邴士宽表示，
如果说科学的尽头是哲学，那品牌的尽头就是数学。不断的修正，一切来源的依据，坚信数据，做正确的事，而不是凭感觉做事。
“其实在很多新品或者纪念款当中，我们尝试摸索消费品类新的SKU，在推广这里可以引入LTV（生命周期总价值），放到品牌周期当中来测算，比如用户经过地推或促销有过购买行为，经历一段时间几次品牌大促，看ROI是否能回正，如果ROI回正，意味着对于公司来说就是‘白赚了’一个SKU，或者是说一个新的子品牌系列，那循环下来就有复制的价值和意义。”邴士宽说道。
三、如何看待品牌出海，疫情后为出海如何准备？
品牌出海-文化输出做桥梁
出海似乎是每个国货品牌喜闻乐见的话题，出海也许不是必经之路，但总是向往的康庄大道。国货之光，文化自信，也是每一个品牌人向往的结局。这么多年我们目睹了太多的Made in China，渐渐的开始有更多的品牌提出Design by China，在更高层面我们也从劳动密集型逐渐向创造型当中转变。而这过程中我们渐渐也发掘许多无法被代替的核心因素。如果波尔多红酒打造的是产区效应，回归到国货也是同样——“来自云南茶马古道的霸王茶姬，从云南走向世界”“潭酒-来自赤水河酱酒黄金产区，从赤水河走向世界，酱香科技崛起”。早年在欧洲读书时候的一个灵感“世界上最伟大的建筑是桥梁，文化搭建了不同肤色、不同信仰、不同种族的桥梁”。而品牌语言也成为了文化、经济、贸易交流的的载体。国际化不仅仅是品牌背书，更是品牌的文化自信，作为传统的酱香白酒，我们也在积极探索品牌出海，近期也保持着与意大利、澳大利亚、墨西哥、韩国等驻华使领馆的联络，在生产技术，品牌文化等多方面持续沟通。
四、品牌做增量遇到最大的困难是什么？
曝光到体验 就是世界上最遥远的距离
能够让产品触达到用户，已经是品牌成功的一半。现在很多品牌都在团队当中设置了首席体验官，这也是团队中除了设计和美陈之外又一重要品牌形象担当。如何触达到用户，设置什么样的触达场景，就像在精心策划一场约会。潭酒的消费体验方面，邴士宽表示在今年很成功的消费者活动，设置了抖音免品，扫码送酒，打破了传统依靠酒类经销商的用户体验活动。品牌依托于抖音本地生活、大众点评等互联网本地生活平台，大大减少了市场活动的费用，同时精准触达到消费者，打造“品牌方-本地生活-餐饮门店-消费者”四方共赢的局面，今年潭酒在互联网模式下的用户体验超过一千万人次。增长是现在品牌最在意的词语，品牌声量的增长，市场动销的增长，GMV增长以及最终的利润增长，也都全部依靠于用户体验后的增量市场。保持原有用户忠诚度同时裂变拉新，以全新的用户体验来打造品牌增长的护城河。
