一、 模糊概念的中国本土葡萄酒2005年凸现主流风格：西域沙地vs东部海岸

　　·中国本土葡萄酒多年来一直是一个模糊概念，不成熟的消费市场纵容了标贴上只要有葡萄字样，颜色只要是红色的都算是葡萄酒。销售量大的就是主流，中国农村的人口量最大，农村可以包围城市，以至于凭借糊弄农民兄弟实现大销量的杂流居然与真正的主流葡萄酒品牌分庭抗礼。这一切，将在2005年开始走向终结。

　　·中国政府部门2004年关于封杀半汁酒的规定和2005年即将颁布葡萄酒新国标，都使2005年成为中国本土葡萄酒凸现主流的分水岭，消费市场混沌不再。

　　·中国十大产区，气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。2005年以同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒成为中国本土领军主流葡萄酒。

　　·西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，西部的那一份荒凉却多了十分的纯净，“零污染产区”对于食品的原材料基地，在全世界都会得到青睐。西部的贫瘠沙质土壤成就了赤霞珠等世界主流葡萄品种出色表现的舞台。西域沙地葡萄酒酒体丰满，口感醇厚，品一支西域沙地葡萄酒豪情顿生，斗胆敢说初知天下酒。中国市场消费者将在2005年以西域沙地葡萄酒建构与世界著名产地葡萄酒的全相位匹配基准。

　　·东部海岸葡萄酒无愧为“巧夺天工”，东部的海岸碧浪金沙，千百年来的精耕细作传统孕育了足以示范国际的优质葡萄园区，世界名贵品种蛇龙珠在东部的生长表现着实不俗，独树东部葡萄酒风格一旗。东部海岸葡萄酒酒体平衡，口感柔顺，说到中国本土葡萄酒，领军品牌家喻户晓，无非莫属东部海岸葡萄酒。东部海岸葡萄酒建立了中国沿海经济高成长带每一方土地上的口感基准和品牌信任。

　　·2005年中国本土葡萄酒主流风格崭露头角，市场消费层面将在体验和选择中趋向主流风格葡萄酒，可以有根据地预见，这种体验和选择的流行将使主流葡萄酒东西合璧，形成中国本土葡萄酒主力，占据市场葡萄酒消费总量超过70%。

　　二、 延续2004年北重南轻、西刚东柔、红主白辅的基本口感格局，但2005年轻中融重，柔里带刚、红白相济悄然破局。

　　·多年以来，由于地域文化和饮食习惯，北方人重口味，非浓油赤酱没有感觉，南方人喜清淡，只有清煮原汁方是鲜美;西部菜系刚烈，或是火上烧烤，或是满盆红艳;东部佳肴精致，同是鸡鸭鱼肉，百般调理就是风情万种。中国人聚会必喝酒，喝酒就要喝痛快，千百年来惟有红色最能振奋人心。人随地缘，酒随菜走。北重南轻，西刚东柔，红主白辅必然是最基本的口感格局。

　　·一种有着强大的文化和习俗作为基础的格局必然年年相袭，2005年中国葡萄酒消费的基本口感格局自然延续2004年。但不能忽视文化交融和商业渗透的力量，不能忽视新生代消费者正在建立“多元生活模式”的演变态势。媒体、交通和通讯使地域文化间的巨大差异在交融中进一步缩小，成功的餐饮在2005年得到政府鼓励连锁经营而更快地走向大江南北，而新生代绝不会像父辈那样恪守固化的生活模式。于是一切已成定局的就会破局。

　　·红葡萄酒的文化渊源根深蒂固难以轻易撼动，但白葡萄酒预期在2005年消费市场的接受指数(r值：r0-r100)从2004年的r8上升至r20左右，在局部区域达到红白相济的流行时尚。除了当年一支王朝干白成名江湖以来，白葡萄酒似乎一直在扮演不重要的配角，2005年随着人们体验的心得和酒配菜的知识普及，白酒配白肉的美妙感受逐渐深入人心，白葡萄酒将重新成为一个餐酒主角，尤其是海鲜为主菜的特定饮食文化地区。从2004年已见端倪的福建厦门地区等沿海区域，2005年，品饮白葡萄酒将成为强势流行时尚，名牌干白葡萄酒在这些地区的销量与去年同期相比预计可以上升150%以上。

　　·另外必须提到的一点是：2005年中国的甜型葡萄酒将正式进入高端葡萄酒层阶，实现与国际葡萄酒的层阶体系接轨。中国的消费市场从来都将甜葡萄酒作为低档酒，而实际上在国际葡萄酒消费市场，高档的甜型葡萄酒地位完全不亚于高档的红葡萄酒。

　　三、 城市化进程加速消费族群分化：塔基消费族群、塔座消费族群和塔尖消费族群在2005年在提升中渐行逐远。

　　·中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大改变了人们的生活方式，葡萄酒消费是现代城市生活方式的标志之一。一夜之间身份转化为城市居民的人们在迅速地模仿和习惯城市生活方式，体验过葡萄酒，了解了葡萄酒的人们形成了更适合自己的需求。城市生活方式的千差万别，使一个原本模糊混沌的消费群开始分化，2005年开始表现出这种分化后的消费指向差异。

　　·塔基消费族群属于尝试体验级，主要选择低端产品，这个消费族群还有相当部分在属于农村范畴的县城村镇。普及教育和政府管控，危害生命的“三精一水”和“半汁葡萄酒”将被逐出市场。真正的低端产品可能品种混酿或包装简易，但成分合格、价廉物美。从2003年新天国际酒业首掀“普及风暴”和“体验风暴”，到2004年中国主要品牌全线参与商超低价普及运动，葡萄酒已走下神坛进入千家万户。作为工薪中低收入的塔基消费族群，葡萄酒接受度进一步提高，消费的价值趋向主要是葡萄酒有益健康，主要用途是家庭佐餐用酒和至亲年节赠礼。塔基消费族群的消费选择判断依然不专业，主要是产品推介力度、品牌知名度和产品价格这三个指标。促销员的力荐有效性往往大于产品本身的性价比。产品标价的敏感性指数(ps值：ps0-s10)达到最高值ps10，2005年比2004年没有降低。塔基消费族群的可接受消费基价以超市为标准，与2004年相同，发达地区为单支15元rmb，欠发达地区单支12元rmb。

　　·塔座消费族群是葡萄酒消费的主体，属于频繁感受级，主要由中等和中上工薪收入阶层组成，在完成初级体验基础上，对于葡萄酒的知识有了进一步了解，开始关注葡萄酒葡萄品种和产地，2005年流行消费行为是选择唯一熟悉品种如赤霞珠葡萄酒和体验品尝橡木型陈酿葡萄酒，但对葡萄酒年份的真正意义和价值还是不甚了解。随之出现的现象就是购买时不仅看正标品牌有时还要看一下背标内容，促销员缺乏葡萄酒知识的吆喝式、哄劝式推销不象以往那样奏效。塔座消费族群的产品标价敏感性指数(ps值：ps0-s10)比较高，但比2004年略有降低，2004年标价敏感指数为ps9，2005标价敏感指数为ps8，产品价格过廉反而产生不安全感和不信任感。塔座消费族群的可接受消费基价以超市为标准，2005年比2004年表现出相对更宽的价位承受区间，发达地区为单支20-60元rmb，欠发达地区单支15-35元rmb。

　　·塔尖消费族群是高端产品的消费主体，本应属于专业品饮级，但高端高价产品的消费基础是支付能力，中国的国情现实决定了塔尖消费族群中的相当一部分人不具备葡萄酒基本常识但具备支付能力，并确实具有高端葡萄酒的消费需求，包括商务赠品和豪宴配酒。有着多年异国葡萄酒熏陶的大量“海归”回游，高级白领的葡萄酒体验积累，使得专业品饮级的塔尖消费族群开始对于中国本土葡萄酒有了更为严格地挑剔，恰到好处的是中国大牌酒业公司或凭借品牌强势或依靠原料优势，2005年将推出全品系高端葡萄酒产品。至于商务需求型的塔尖消费族群则也需要借葡萄酒这一与钢琴同样代表高雅的标志附庸风雅。因此，可以推测的是品饮或相赠300元-2000元rmb的高端葡萄酒在2005年的中国市场成为一种高档的时尚消费流行，同比2004年，2005年这个价位段的葡萄酒产品销量比例从不足5%上升至15%，增幅在300%以上。

　　四、 葡萄酒消费显露成熟标志：单维评判正式转为为五维评判，葡萄酒等级评定指标呼之欲出。

　　·2004年及以往，中国的消费者对葡萄酒的流行评判指标只有一个，即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。显然，这种单维评判只能说明中国葡萄酒市场消费处于幼稚阶段。

　　·2005年葡萄酒开始流行五维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区(最小产区)、年份、酿酒师。其中，最小产区和酿酒师这两个指标还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。

　　·品牌知信度依然是第一个评判指标。中国的消费者特别注重品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费葡萄酒第一先看牌子依然是习惯性流行。

　　·2005年中国葡萄酒消费市场将是品牌林立，体验口感的几率大幅增加，2005年消费者开始关注和评判葡萄酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验中总结，重建自己的口感基准。

　　·产区概念随着中国大牌酒业公司纷纷推出“产地酒”得到前所未有的强化。品尝体验各具风格的“产地酒”成为2005年的葡萄酒消费流行，产区以及相关联的葡萄品种表现已经不再局限于专业人士，而成为消费者的流行评判指标。“最小产区”年第一次成为流行术语，普通消费者开始真正理解“最小产区”的专业意义。华夏长城旗下的“A区干红”系列和新天酒业产自天池酒园的的“西域”和“新天尼雅”系列作为最小产区高品质葡萄酒代表作在中高端消费市场进一步受到普遍好评。

　　·年份在全世界所有国家的葡萄酒评判中都是独具地位的指标。目前中国大型酒业公司都拥有储酒陈酿的条件，年份酒尤其法国正宗橡木桶精酿年份酒成为高端产品亮点之一。2005年将出现第一本与国际葡萄酒接轨，以中高端消费者为阅读对象的《中国年份酒导饮手册》，在收集本土各产区近年来的气候、土壤、灾害以及品种表现等原始资料基础上，进行关联分析，提出权威评说和品饮建议。

　　·现代葡萄酒大都是工业化规模生产，机器设备、基本工艺、辅料包装在各家大型酒业都有相当的同质化，除了葡萄品种及其表现，酿酒师的妙手调配也是品牌成就个性的一个重要因素。酿酒师从大工业生产的背景中第一次走向前台，酿酒师作为葡萄酒最终产品的设计师，其个性行为特质和职业道德风范与葡萄酒成品同时受到消费者关注。

　　·即将出台的葡萄酒新国标毕竟是面向生产企业的专业工业标准，消费者虽然感到了产品质量的基本保证，但毕竟无法就着国标文本在市场选择葡萄酒，民间开始流行五维评判指标虽然标志葡萄酒消费走向理性走向成熟，但如果没有官方的度衡标准，依然无法纵横比较林林总总的葡萄酒产品。因此可以预见的是在面向生产企业的新国标出台后，关于葡萄酒等级评定标准及产品标注等级的呼声成为市场消费者的强音。

　　五、 泛体验基础上的选择力矢量和：定向消费指数显著提升。进口葡萄酒未成主流但为中国消费者建立了口感坐标系。

　　·2005年是中国葡萄酒消费中最有代表性的泛体验年。中国本土葡萄酒依旧春秋战国，各显其能;关税大幅降低，进口葡萄酒纷纷登场探路，一切的一切使中国消费者获得了泛体验机会。

　　·体验之后必然是相对稳定的自主选择。消费选择力与物理世界一样，指向各种品牌各种产品的选择力也是一种矢量，合力强度和方向作为一种矢量和导致下半年可能出现令人惊诧的结果：定向消费指数并不因为葡萄酒的品种增多而下降，而是更稳定地归集于特定品牌、特定品种。

　　·2005年的中国葡萄酒将更为明显地从春秋演变为战国，半汁酒的强行退市，新国标的出台执行，葡萄酒业的资本密集性门槛等等使一大批企业淘金无望，畏而却步。市场品牌的归集性在几年鱼龙混杂后又在新的层面上重新成局。市场品牌当然不再是三国鼎立，但依旧领地分明，层面清晰。消费者选择力矢量和在品牌上清晰指向不超过8个中国本土品牌。以干酒为计算基准，销量在3万吨左右及以上，1万吨左右以及5千吨上下构成3个层面的强势品牌。2005年长城和张裕在消费者中的品牌号召力风采依旧，王朝则挟上市之威，使出新招终结徘徊;新天凭得天独厚的产地优势形成中高端酒的消费感召力，巩固提升强势新军地位;威龙、香格里拉、云南红也均以独门秘技努力获取消费者对自身品牌的忠实归集，通化因为“新华联”的入主而生机一片，誓要恢复原有的知名度。

　　·2005年关税大幅降低，进口葡萄酒大举入关，似乎来势猛烈，但由于在中国市场渠道渗透和品牌运作的生疏，人力资源未能同步配备，并没有形成消费市场的规模占据。但价格头颅的低倾倒是为普通消费者提供了机会，在泛体验中聚焦自我中心感受，在泛体验中建构品种基准口感的坐标。从法国葡萄酒、意大利葡萄酒到美国葡萄酒、西班牙葡萄酒、澳洲葡萄酒、新西兰葡萄酒以及南美葡萄酒，也算东西南北所有半球都有代表入场，但对葡萄酒还有些许陌生的中国普通消费者首先急于建立的是坐标系，中国消费者普遍认为法国葡萄酒是正宗葡萄酒，因此，选择法国葡萄酒建立坐标原点天经地义，其次纳入美国加州葡萄酒比较，澳洲、新西兰葡萄酒的果香令人感到新鲜兴奋，但在2005年中还来不及纳入定向消费目标。这种以法国葡萄酒为坐标建立品种口感基准的泛体验，导出的结果是品种定向消费指数非常之高，品种口感主要归集在赤霞珠。2005年的中国葡萄酒市场上，单品种赤霞珠葡萄酒的销量在所有单品种葡萄酒中将占到70%以上。当然，其他著名品种也会在比较性泛体验中建立品种基准口感，消费者个性化选择的再分化，赤霞珠独步天下的销量份额被分割在下一年度应该会有新的表征。

　　六、 游离出中国传统酒文化：2005年葡萄酒品饮行为模式归回本源

　　·中国酒文化传统中，最典型的饮酒行为模式历来是“满杯干，一口闷”，酒要“开怀畅饮”，不到“豪言壮语、胡言乱语”就不算喝好。用消费行为学术语描述，就是单口饮量大，情绪亢奋度递升率快。凡是符合这种饮酒行为模式的，在餐桌上都会受到尊敬或恭维。中国历史文化的小说、戏剧和传说中无数英雄好汉为一代代崇拜者在树立人生模范时也建立了饮酒行为样板。强大的文化融合力也使作为舶来品的葡萄酒和啤酒完全纳入中国本土白酒饮用行为模式。

　　·2005年中国葡萄酒消费者开始游离出中国传统酒文化，建立以品带饮的行为模式，使葡萄酒品饮归回本源。之所以能够产生这个巨大的变化，是由于消费市场出现了两种很强的引导力量。

　　·第一种力量来自生产企业，中国大型酒业公司力推自己品牌的高端产品，自然同时加强导饮宣传。高端酒显然不是用来牛饮的，正确的品饮方式会通过精致的附送宣传品和经过专业培训的品牌促销员得到有效传播。

　　·第二种力量来自媒体，2004年中国主流平面媒体已经不少于25家开辟了葡萄酒专版，但在消费者心目中形成既亲切又权威的并不多。2005年这些专版将以更专业和更有亲和力的方式面向消费者，真正成为消费市场导饮指南，同时，还会有更多媒体跟进。

　　·在各种力量的综合作用下，中国葡萄酒消费归回本源的一个重要行为指标就是以品带饮。专业品饮级的塔尖消费族群已经能够识别主要品种葡萄酒酒的香气，塔座消费族群开始体味出前感中感和后感的微妙差别。另一个重要的行为指标就是品饮葡萄酒时，情绪亢奋度递升率大幅度降低。以人际关系平均位距值 2级(人际关系位距值：-4级至 4级)的朋友聚会，8人中6人酒量平均系数为5(1小时内饮完0.5公斤52度白酒未出现言语障碍定为酒量系数10)为基准案例，如果按传统行为模式在相互敬劝中饮白酒，情绪亢奋度递升率为100/h，也就是不到1小时就已经达到“胡言乱语”状态，2005年在品饮葡萄酒时预计情绪亢奋度递增率可以降低到<30/h。当然，中国地域文化差异很大，情绪亢奋度递升率的影响因素很多，在此只是作为一个流行行为模式的趋势分析。

　　·在塔座消费族群以上第一次开始确立“酒配菜”概念，以“葡萄酒(干红)配红肉(猪牛羊肉)，白酒(干白)配白肉(海鲜鱼虾)”的基本原则，改变了“一餐一酒头到尾”的现象，而开始采用“一餐多酒，酒菜匹配”的系统品饮方式，先以干白开胃，然后进入干红主题，先尝年轻酒，再品老年份酒。并且，甜白葡萄酒作为一个比较陌生的高档甜酒，也开始受到尝试和青睐，不仅在标准西餐匹配甜点，消费者也会在体验后选择中餐匹配。