【中国品牌建设网-品牌商盟共享服务平台】 春节旺季消费将近，明星白酒茅台成为市场焦点。据茅台发布的消息，公司2019年度计划销售茅台酒3.1万吨，比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中，为保障春节旺季消费，春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。

值得关注的是，茅台向市场抛出一个“大蛋糕”之际，也宣布将扩大直销渠道，推进扁平化营销，增加向国内重点城市的机场和高铁站经销点投放，这意味着更多的“蛋糕”将被厂家直接“吃掉”。

动作

绕过经销商 增加3000吨供应

随着茅台新年“小目标”的公布，意味着茅台自2016年公布茅台酒的销量后，已连续数年递增投放量。

但向市场抛出3000吨的蛋糕，经销商却没指望分羹。重庆一不愿具名酒商向记者透露，在茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长李保芳称，茅台将坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”。2019年的增量3000吨，将全部用于直销。除此之外，茅台新的一年经销合同将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，共计约为1.7万吨左右。剩下的1.4万吨，则将由茅台“自行处置”。

“此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划增加，也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体制的‘破局之年’。”李保芳在经销商大会上表示，与经销商签订合同将会坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提。

据悉，茅台推进营销扁平化，是为了平抑终端价格：将从面和量上，扩大各省直销；将与大型商超合作；将与知名电商合作；将投向国内重点城市的机场和高铁站经销点。

分析

渠道“削藩”之战 绕过经销商赚钱

“在当前，茅台布局直营，可以说毫无压力。”重庆某酒类经销公司负责人向记者表示，在市场环境困难的2014年左右，茅台曾大量开放经销权。如今市场反转，茅台绕过经销商做直营，相当于是“躺着赚钱”。

该人士表示，同样的，拿到茅台经销权也是“躺着赚钱”。目前，茅台酒出厂价969元/瓶，市场指导价1499元/瓶，即便按厂家指导价卖，一瓶也有540元利润。而事实是，市场上的茅台零售价已在1800元/瓶左右。

茅台价格的一路飞涨，滋生了不少市场乱象。“茅台因串货、哄抬价格等问题整治经销商已不是一天两天，过去一年多处罚了100多家经销商，仅仅重庆区域就20多家经销商受到不同程度处罚。”该人士表示，茅台对渠道管控并未松动，发力直营渠道后，不排除更多违规经销商出局可能。

记者梳理了解到，2018年，茅台曾多次发文处罚经销商让其出局。例如，2018年2月5日，因“哄抬价格”处罚10家经销商。同年4月，茅台再度处罚20余家经销商。

当然，茅台一边在整顿清理，一边也将经销商牢牢绑在自己体系内。被称为酒业“蓄水池”的预收款，就是衡量经销商和品牌关系的关键性数据。最新数据显示，截止到2018年前三季度，茅台预售账款高达111.68亿元。

重庆市酒类流通商会人士分析表示，预收账款高，意味着茅台大量欠着渠道上的货，这是市场缺货的重要原因之一。另一方面，优质经销商资金大量压在茅台上，他们无暇再做其他产品，牢牢和茅台绑定在一起。

趋势

增量仍难降价 想喝便宜茅台不易

增量及直营，并不意味着消费者可以喝到1499元的“便宜”茅台。茅台加大直营的举措的背后，与其提出的增长目标紧密相关。数据显示，茅台2019年营收预计为855亿元，比2018年的750亿元净增105亿元。

按新增茅台酒3000吨，能装约2124瓶，每瓶出厂价969元计算，带来的营收仅仅为62亿元不到。若按每瓶1499元的市场零售指导价计算，则可带来超过95亿元的营收，在此基础上，按照茅台酒在茅台盘子中大约90%的占比，距离105亿元的目标近在咫尺，但同时也意味着，这3000吨将不会按出厂价投向市场。

“茅台云商平台、茅台机场实体店等都是茅台的主要直营渠道，标价1499元一瓶，但消费者想要抢到酒，也需要拼运气。”重庆江北一酒商向记者表示，直营难买，经销渠道也难买。

该酒商表示，渠道上，茅台批发价实际上也超过1600元，由于经销商要赚钱，同时也畏惧处罚，因此若非知根知底的下游商家，很难批量拿到茅台。

国海证券发布研报表示，茅台批零价差大，扩大直销比例，相当于把丰厚的渠道利润直接归属公司，未来2-3年业绩增长仍有保障，未来出厂价仍有提价空间。