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涂料巨头三棵树屡被唱衰亏损,品牌需警惕舆论套路
来源:品牌商盟数智共享服务平台 - 分类:五金建材 - 责任编辑:管理员 - 发布于:2024-4-17 12:04:45

民族涂料领军品牌三棵树,近年来频频陷入网络舆论的漩涡。每当迎来又一个高速发展期,质疑的声音就会如影随形。明明坐拥民族品牌光环,背靠漂亮的财报,三棵树为何总被唱衰?

近日,三棵树发布公告称,已针对恒大体系内几家公司提起诉讼,追讨近2亿元欠款。虽然恒大“暴雷”已有2年,但本土涂料龙头状告曾经的地产巨头,依然引起了不少媒体关注。在铺天盖地的报道中,唱衰的声音不在少数,甚至有一些自媒体文章发出“三棵树预计亏损”、“只剩一棵树”的猜测和嘲讽,引发市场担忧。

其实三棵树早在房地产下行之前,就积极转型,布局C端和小B端市场,聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道拓展,发力旧改、学校、医院等小B端应用场景,并下沉县级渠道。得益于国家政策推动,乡村振兴及村改项目蓬勃发展,三棵树美丽乡村业务发展迅猛。如今在三棵树B端业务板块,非房地产业务比例逐渐提升,大B端早非其发展重心。

据三棵树2023年前三季度的财报,平均每季度都超过了30亿,单三季度,三棵树就实现了营收36.74亿元,同比增长13.41%;归母净利润2.44亿元,同比增长19.13%。2023年整体市场环境仍较为低迷,但三棵树却跑赢了大盘,其与恒大的诉讼并不会产生更大的负面影响,“亏损”实属无端猜测。

  
(三棵树2023三季度财报)

而且据恒大地产早前公告披露,截至2024年1月末,恒大地产涉及标的金额3000万元以上的未决诉讼案件达2094件,累计金额约5158.19亿元,也就是说,三棵树并非“唯一受害者”,但在网上搜索“恒大”,被相关负面捆绑最多的还是三棵树。

再深入回顾,你会发现三棵树的负面都来得十分蹊跷。2021年,有网友3年前发布的旧帖被媒体挖出,借此抨击三棵树的“健康漆”概念,就连部分经销商因终止合作而注销的正常市场行为,也被放大,甚至对三棵树的财报发出“有水分”、“可能造假”的无端质疑。彼时正值三棵树上市五周年之际,其市值飙升40倍,是涂料领域的“牛股”,同一时期,却接连涌现负面,给三棵树带来不小的舆论打击。

但面对来势凶猛的舆论攻势,三棵树公关则表现得过分“冷静”。仅针对部分关键问题在投资者关系互动平台及媒体采访中,言简意赅地进行回复,并未作过多解释。如今作为受害者,面对不得不与恒大捆绑的负面,三棵树仍沿袭以往的冷处理风格,未采取任何行动。三棵树公关的寡言,有利有弊,正面来看可以有效给舆论降温,但如若身处复杂的行业舆论战,却很容易让自己陷入被动。

众所周知,国内涂料市场曾几乎被外资品牌垄断。而随着以三棵树为代表的民族涂料品牌的崛起,原有行业格局被打破,不少国产品牌增速跑赢外资龙头,三棵树更被视为问鼎“涂料一哥”的重磅选手。相关数据显示,三棵树近十年来营收增长了约11倍,年复合增长率高达约31%。越是高速发展期,却越遭遇负面舆论攻击,很难不让人怀疑,或许正是这样高歌猛进的势头,触动了某些既得利益者的敏感神经。

随着互联网和自媒体的发展,制造谣言变得越来越隐蔽和专业化,借此诋毁竞争对手,已经成为一些不法企业的“潜规则”。而一些自媒体平台,也出于吸睛增粉的目的,利用人性的猎奇心理和从众心理,不断产生、放大谣言,更不用说很多网民在没有调查核实的情况下,容易跟风起哄,最后形成谣言“自带流量”之势,对品牌造成致命打击。而这种不良竞争行为导致的“劣币驱逐良币”,产生的不利影响,最终也会转移到消费者身上。

品牌要想在复杂的舆论场中稳步前行,绝非易事。而以三棵树为代表的民族品牌,必将在高速发展过程中,面临更多舆论挑战。只有不断修炼出更加强大的品牌力,赢得消费者认可和市场尊重,同时做好全方位舆情监测,主动发声,利用权威渠道、内容引导舆论,必要时还应积极运用法律手段,才能在面对负面舆论攻击时,抢占话语权制高点,捍卫品牌尊严。

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