在海外社交平台上,一位意大利的卷发女孩发布了她参加好友婚礼的“Get Ready With Me”短视频,获得了近200次点赞。在视频的最后,她化完精致的妆,穿上高跟鞋,换上了一条宝蓝色的亮片长款晚礼服,出门见证好朋友最重要的日子。
而这条宝蓝色礼服的创造者,是两位90后的广州姑娘。
背靠珠三角服装产业带,广州是中国服装故事里绕不开的地方。从面料、生产到贸易,天南海北的服装人,在中大面料市场挑选花色,在沙河市场批发进货,无数的制衣作坊和工厂在这里生根发芽,走进旧时的街巷里,随时能够听见脚踩缝纫机发出的阵阵声响。
周舟和陈灵的服装公司就设立在广州,三年时间,正是因为像SHEIN这样的跨境出海平台,她们成立的大码礼服品牌产品远销海外,以独特的设计、精细的工艺和高性价比,成为无数世界女孩的“战袍”帮助她们实现可负担的“闪耀”,支撑起她们在人生的大日子里“成为主角”。
“被塑造”与“自生长” 在跨境平台SHEIN上找到出海新思路
最初周舟没想过做“礼服”。
礼服,通常出现在聚会、节庆、纪念日、婚礼等重要的人生场合,相较于日常服装,礼服产品需要更有设计感,对版型、材质要求极高,工艺较为复杂,但消费者可接受的单价也更高。在广州,“婚纱一条街”往往是人们选购婚纱、礼服和伴娘服的地方,但本土真正专做礼服的服装公司并不多,近年有部分企业主动转型从雪纺连衣裙、性感短裙开始向礼服进行探索。
周舟就是其中之一,2021年她开始接触到同样在广州的SHEIN,从面向国内市场零散的批发到把服装销往海外,周舟有了靠跨境平台实现“出海”的新思路。
公司初创,团队很新,周舟的想法是先找一块还没有太多人分的“蛋糕”,SHEIN的买手把“礼服”这个选项递到了周舟面前,正中周舟的心意。“我们本身是有服装经验的,最初平台上缺少礼服产品,我们就在女装的基础上尝试转型,逐步切换到礼服上”。
在这个明确方向的节骨眼上,周舟遇到了同是90后的陈灵。
周舟负责整体品牌的定位、策略和生产,而陈灵负责内部管理的体系搭建和整体运营。周舟最初聚焦的是20+偏向年轻和性感的消费者群体,但通过在SHEIN平台的测款,她发现她们所擅长的产品在30+的成熟女性里更受欢迎。于是除了基本的雪纺材质,她们在2022年开始大量采用丝绒、亮片,在主流的礼服产品里做出更多的差异化。
随着平台中礼服卖家的数量增多,周舟又开始寻找新的增长机会。通过陈灵与SHEIN团队的挖掘,她们发现在已有的客群里,最具有潜力的消费者并不在欧美,而在中东。中东国家重视传统与节庆,在服装打扮上除了基本款更追求当地特色,而这恰恰是中东礼服市场的一角空白。
“中东消费者需要的是什么样的礼服?”
新的问号在她们脑海里出现,作为平台,SHEIN给到周舟和陈灵的显然不只是一个渠道、让她们的产品能够卖向国际市场,更深入的是,通过SHEIN团队对于流行趋势的预测与赋能,品牌还会得到在产品设计和开发上的指导,比如结合民族特性的刺绣和印花能更好满足当地用户的时尚需求,而这也成了后来周舟她们品牌的亮点。在原有款式外,周舟与设计团队开始研究具有地域特色和风情的元素,并将它们通过精细的工艺呈现在礼服之上。
当鱼尾、开叉、直筒、一字领、泡泡袖的款式,遇上雪纺、丝绸、缎面、丝绒、亮片的材质,再搭配各式各样的钉珠、流苏、线条、花朵与民族元素,无数的排列组合呈现在了周舟的面前。凭着对服装设计的喜爱,这个非科班出身的90后姑娘带着团队在SHEIN的支持和版主下把产品一件一件地做了出来。
周舟的公司在SHEIN平台上有上千个在售款式,从女装到礼服,从礼服到面向不同地区成熟女性的时尚礼服,因为SHEIN平台的深入赋能,周舟的品牌真正跟着消费者的需求和喜好生长了起来。
SHEIN柔性供应链裂变
如果说周舟产品的定位确立,是一个在SHEIN帮助下不断聚焦和更为精准的过程,那么实现这场供需匹配的还有SHEIN背后的柔性供应链这一法宝的支持。众所周知,SHEIN从自己做服装品牌起家,从源头的原材料、产品生产制造、质检、仓储物流等全流程资源进行深入整合和数字化再造,根据市场的实际需求来灵活、精准匹配供给与生产,、每个SKU一般从100-200件起订,根据销售趋势决定返单数量,如果销售不达预期则停止生产。
传统的服装供应链链路长、环节多,从面辅料采购、再到设计、生产、加工,首单交付就需要两三个月,且设计开发、制衣工厂和销售渠道之间常常是信息孤岛,对于趋势的捕捉滞后,销量预测不准确就会带来积压库存和生产浪费。由于礼服的工艺更复杂、生产周期更长,这样的痛点在礼服生产上更为明显。
而以上SHEIN利用数字化技术创新的柔性“小单快反”的模式逻辑不仅被应用在SHEIN自营品牌的服装供应链里,也赋能给了平台模式下像周舟这样的第三方卖家和的品牌。通过SHEIN的柔性按需供应模式和方法赋能,周舟依据市场情况调整产品策略,由于礼服产品的生产周期较普通服装更长且成本投入更高,所以周舟一般首单只生产60-80件,再根据销售情况进行返单生产。这不仅保证了新产品有足够的现货,更让周舟的产品生产始终以消费者需求为导向,降低库存积压与浪费的可能。
相比于日常的销售,每年年底的“黑五”大促海外消费者会为年底的各种聚会进行服装采购,对于卖家来说“黑五”既是销量暴增的机会点,也是对卖家生产运营能力的重要考验。
第一次迎战“黑五”时,陈灵还没有太具象的感知,她只是根据SHEIN的建议多推新款,便初战告捷。再到今年黑五,陈灵已经与平台配合默契,提前在九月就开始了备货安排,她们将日常趋势表现好的款式增加备货,来保证消费者的需求能够得到及时地响应和满足。
供应链的数字化、互联网化再造所带来的不仅是效率的提升和灵活的反应,更是把产能的潜力充分发挥出来,把“力气使在刀刃上”。
由于前端销售态势稳步增长、生产管理有序,周舟放开步子拓展产能。目前她的团队已经设立了三家自有工厂,她能够灵活地管理不同款式的节奏、工艺的升级和大货的生产,为一个品牌的稳步前进打好基础。
走上国际化品牌之路
走向品牌化,是周舟的作为“设计爱好者”的初心,但也是最有挑战的难题。
如何了解和匹配海外消费者的多元喜好?如何精准触达特定的圈层?如何找到适合且有效的营销方法?如何在品牌传播和审美上赢得注意?每一个痛点的背后都是品牌出海绕不开的层层壁垒,需要出海品牌逐一突破。
视觉是品牌心智塑造的核心,陈灵认为产品图片更是消费者产生兴趣的“入口大门”。按照最早期的做法,纯色的背景往往无法给消费者带来视觉刺激,对于服装呈现所需要的场景和氛围也没有帮助。在SHEIN的建议下,她们开始摒弃模板式的拍摄,自己设计个性化的拍摄场景:秋冬的聚会多在室内,所以要加入水晶吊灯、壁炉等华丽的元素,春夏则要更轻盈,主打白色调和鲜花的组合。从场景上为消费者塑造代入感,让她们能够想象自己身着华服参与重要聚会的模样。
除了拍摄场景,选择“对味儿”的模特也会对品牌服装的呈现大有助益。最开始,公司选择的是行业里热门的大模,但拍摄几期过后陈灵发现情况并不理想。陈灵认为,“可能原来的模特更适合性感风格的表达,但我们的品牌希望突出的是礼服的品质和优雅”,她们大胆地采用更符合品牌调性的模特,并在拍摄过程中更仔细地探讨如何展现每件产品的魅力。
对于服装品牌在国际市场的打造,周舟虽是头一回,但SHEIN已经是成熟玩家。根据SHEIN买手的提醒,陈灵和团队会关注SHEIN站内的各种促销活动机会,填报大众流行的产品款式,为产品带来更多的曝光。一旦有产品跑出来了,品牌店铺里的产品也会得到带动。
而在站外,SHEIN也会将平台上的高潜力品牌产品分享给海外社区红人,红人会根据自己的体验和喜好来进行推荐,从而让产品和品牌得到额外曝光。这样的方式非常符合Z世代的消费习惯,即参与社交媒体的讨论、相信网红的种草,通过多种信息的交汇与验证来形成对品牌的印象。
比如在Instagram上就有红人推荐过周舟的礼服,获得了9000多个点赞:“这款长袍充满了优雅的艺术感,所有的细节处理得非常精致,裁剪和材质也能够很好地修饰身形。穿上这件独特亮眼的礼服,一定会让你展现成熟的魅力,在众人中脱颖而出”。
在产品、运营、视觉、流量的共同配合之下,周舟的礼服品牌在短时间内有了更聚焦的定位和形象:她们将定价定在40-80美金的区间内,这些亮眼的“战袍”即便价格略高于日常裙装,但偏贵价的、具有特殊工艺的单品依然热卖。陈灵始终相信“好的东西是能够跑出来的”,目前她们创立近三年的礼服品牌在SHEIN平台上已经达到了每月1000万-1600万的人民币的销售。受到海外市场启发,她们正在进一步梳理不同市场的客群、风格和元素,设立有针对性的系列线,面向全球各市场精细运营。
即便到现在,周舟依然是公司里礼服款式开发的最后一道关,当设计师和买手提供出新的款式时,她总会根据潮流趋势给出建议,如果有她拿不准的时候,她会发到群里让员工一起投票,吸收更多人对美的理解。而陈灵则经常在SHEIN平台上浏览买家秀与评论,看到她们的礼服又出现在了世界各地的婚礼和聚会上,陈灵说:“礼服相比于日常服装在工艺和生产上有更多的难度,但我也常常能从消费者分享的重要场合里看到它给女孩们带来的意义”。
周舟和陈灵开始感受到由礼服掀起的一角浪花,正如她们在品牌定位里写到的:“追求优雅简洁的时尚设计,创造高性价比的礼服,让每一个女孩散发属于自己的光芒”,这与SHEIN的让人人尽享时尚之美有着高度的默契。产业带的卖家和品牌们,通过像SHEIN这样的数字化平台以及平台的各项柔性供应链赋能、品牌赋能、线上营销赋能、运营赋能之下,正瞄准国际出海的航向,驶向一片闪光未来。
来源：信阳日报
