中国品牌建设网-品牌商盟数智共享服务平台消息：白酒企业普遍不缺“故事”,缺的是讲好故事的方法。
对于动辄有数百、上千年历史的白酒企业来说,如何在继承传统的基础上推陈出新是要共同解答的问题。
4月3日,胡润发布“2022胡润品牌榜”,“浓香鼻祖”泸州老窖及其高端白酒品牌国窖1573双品牌上榜。其中,国窖1573品牌价值增势亮眼,2022年增至1050亿元,是价值增长最多的品牌,排名上升至第九。
当下,品牌价值已成为量化品牌影响力的重要指标,上榜“胡润品牌榜”是对泸州老窖过往品牌营销活动的充分认可。并且,被誉为“活态双国宝之酿”,具有深厚、独特的历史文化底蕴的国窖1573仍在不断丰富品牌内涵,做到与时俱进。一系列品牌动作,为中国白酒行业提供了一份品牌营销新范式。
四大维度坚守长期主义 国窖1573实现品牌进阶
高端白酒的消费者在做选择时,除了有“面子”上的思虑,更多的是对品牌内涵和身份认同上的考量。因此,在不同的文化领域打造出品牌声量,触达目标消费人群就成了品牌方的应有之义。
过往几年间,国窖1573始终秉持“让世界品味中国”的品牌主张,在体育文化等领域不断深耕品牌价值营销,为行业提供了名酒品牌营销的新范式。
国窖1573利用多方面、多维度的营销动作实现了与主力消费人群的情感联结,进而引发消费者对品牌价值的认同。总的来看,国窖1573通过一套成章法的品牌营销动作,从体育、文化、时尚和创新四个维度上坚守品牌营销长期主义策略,从而实现了品牌的进阶升维。
在过往两届世界杯期间,国窖1573动作频频。2018年,国窖1573成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。在2022卡塔尔世界杯期间,国窖1573顺势推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒,限量发售36000瓶,每一瓶都有单独编号,收藏球迷们关于足球和世界杯的难忘记忆。国窖1573将白酒与足球联系在一起,让美酒成为情感沟通、文化交流的重要媒介。
在网球领域,2018年,国窖1573与澳网达成全方位、多维度的长期合作,成为澳网官方唯一指定白酒,澳网二号球场命名为“1573球场”,正赛第五日命名为“国窖1573比赛日”。同时,国窖1573与澳网携手在中国开展体育公益,打造“国窖1573澳网中国业余挑战赛”等活动,助推网球运动在中国长足发展的同时,向网球爱好者传递了健康、时尚、高品质的生活方式。
通过与体育赛事、体育明星的多重联动,国窖1573促成中国白酒文化与积极进取、勇于奋进的体育精神“碰杯”。同时也在数量庞大的体育爱好者群体中,打造出品牌声量。
在文化层面,国窖1573发起“让世界品味中国”全球文化之旅,与国际音乐大师谭盾合作,让音乐这一世界通用“语言”成为对外传播中华文化的重要载体。谭盾还用“1、5、7、3”四个音符为国窖1573创作了交响乐《国窖1573·酒狂》,并在2018年“国窖1573·英雄的盛宴”音乐会上首演。
国窖1573与谭盾的合作为中国白酒找到了全世界都能感受到、听得懂的沟通方式,拉近了中国白酒文化与世界的距离,掀起传统文化热潮的同时,也向喜爱音乐的群体输出了国窖1573的品牌价值观。
创新构建消费场景 传递消费新主张
相比传统的大屏广告等洗脑式营销手段,构建消费新场景远比产品本身更具有传播性。但构建消费场景目标的达成并不能一蹴而就,需要品牌有充分的创新意识和坚守长期主义的耐心。
一个效果显著的案例是,自2009年推出“冰饮风尚”品鉴新主张以来,国窖1573持续推进品牌创新,将白酒冰饮带入时尚文化中。2018年,“冰饮风尚”升级为“冰JOYS”,在北京三里屯举办“冰JOYS”冰窖酒吧快闪店。随后,国窖1573先后在上海、北京、成都等地推广白酒冰饮文化,进一步将白酒拉入年轻人的消费场景。
同时,国窖1573·冰JOYS与不同领域的代表人物进行联动,采用举办“冰火之道”艺术展、拍摄《冰火之道》微电影等形式,触达音乐、艺术等领域的爱好者,打造冰镇白酒夏日风潮,为消费者带来新鲜、独特的白酒文化体验。
冰JOYS所代表的一系列品牌创新营销活动的背后,是国窖1573自2009年以来,连续14年构建白酒消费新场景的努力。其中难能可贵的是,有着厚重历史底蕴的品牌,不循规蹈矩,面向未来、面向年轻消费者,通过白酒冰饮,主动将白酒的消费场景贴合当代年轻人的生活,让国窖1573成为一种生活方式和新的消费主张。
国窖1573的年轻化表达不仅局限于传播层面,还在产品层面有所突破。2018年俄罗斯世界杯期间,国窖1573以有机品质和醇厚口感备受赞誉,推出以国窖1573为基酒调制的Panda 1573 和China 1573 两款鸡尾酒一度成为“爆款”。中国白酒特调的鸡尾酒进一步在场景上占据了年轻人的心智认知:原来白酒也能这么喝。
2022年,在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布的《Brand Finance 2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单上,泸州老窖品牌价值位居全球烈酒品牌第三,品牌强度指数得分85.7分(满分100分),在上榜烈酒品牌中排名第五,品牌评级继续保持AAA级(最高等级)。
除此之外,连续、有耐心的品牌营销效果直观反映在财报上,是不断创新高的业绩表现。截至2022年三季度,泸州老窖连续5个季度营业收入增速超过20%,连续9个季度净利润增速超过25%,充分彰显了“浓香鼻祖”的品牌力和增长潜力。
在未来,泸州老窖仍将持续深化名酒内涵,探索名酒品牌不同的创新表达,将泸州老窖和国窖1573的故事讲给更多人,让世界品味中国。
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