当前的体育用品市场,是一个竞争激烈的成熟市场,同一产品无法为市场上所有顾客服务,因为顾客体量大、分布广、需求差异大且瞬息万变,在存量市场中经营,机会难以寻觅。所以,有的企业选择撒开大网,采取多品牌策略覆盖差异化的消费需求,甚至通过“跑马圈地”式的并购以期在体量上和国际大牌争雌雄。
有的企业则选择不跟随、不盲从,专注于做好自己。这类企业十分重视市场细分,从市场细分中寻找自己具有相对优势的赛道,在确定的赛道里升级产品优势,建立正确的市场营销,争做细分市场第一。这股行业清流的典型代表便是特步国际(01368),这也是其在中国体育用品市场的大浪淘沙中仍占据领先位置的要义。
主品牌与新品牌协同成长,跑步品类放异彩
2021年,特步国际以22.5%的增速,推动营收首次突破百亿大关。彼时,所有人都认为特步的商业模式是正确的,并且取得了巨大的成功。然而,在特步的进取之心中,百亿大关不是“天花板”,而是新征程、新起点。
分品牌来看,特步主品牌收入增长强劲,创下111.28亿元的纪录,同比大幅增长25.9%,主品牌净利润增长10.7%至13.46亿元。时尚运动品牌实现收入14.03亿元,同比增长44.4%,时尚运动品牌销售占比为10.8%;专业运动品牌实现收入4亿元,占集团收入比重为3.1%。
据智通财经APP了解,成立于1987年的特步,营收完成从0到100亿的量变花了24年时间。营收破百亿之后,特步的“蝶变”真正开启,按照当前的增长速度,公司创造下一个百亿营收有望在5年内完成。
特步能有今时今日的跨越式成长,还要追溯至2015年的一场“遵义会议”式的战略变革。
彼时,特步启动为期三年战略转型,提出了以消费者为核心的“3+”战略,即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。通过这场变革特步全面提升公司综合零售能力,从产品和营销两方面加强品牌的运动属性,实现产品设计研发、供应链、门店管理等全方位优化。
修炼好“内功”之后,特步开始外延扩张。2019年,特步与Wolverine成立合资公司并将索康尼及迈乐引入品牌组合中,随后收购盖世威和帕拉丁,实现大众运动、专业运动及时尚运动全面覆盖。
尽管公司的品牌矩阵扩容,但在清晰的战略框架指引之下,特步仍将产品聚焦于跑步领域。2022年9月5日,特步“世界跑鞋中国特步”全新品牌定位发布,正式公布了品牌全新战略定位——“世界级中国跑鞋”。
在智通财经APP看来,在体育用品市场,一个品类要做到世界级,需要企业有顶级的专业能力输出,专业能力最重要的表现形式是产品力,而产品力的内核是研发创新。因此,我们可以看到,2022年特步在研发端投入了2.97亿元的资金,占营收比重2.3%。
近3亿元的年度研发投入,在业内未必最高,但若将有限的资源重点投向细分市场,势必产能足够强的势能。事实上,在特步全新战略发布前,公司的跑步产品已经打造出大众系列、专业系列、精英系列三大矩阵,并推出160X系列、特步260等多款核心跑鞋产品。
据悉,特步160X系列跑鞋被誉为“冠军跑鞋”,160X碳板跑鞋自三年前面世后,至今已经助力49名中国运动员夺得228个冠军头衔,及打破国家记录。数据显示,2022年中国马拉松运动员百强,特步占比 35%,位居第一,首度超越外资品牌,从国产品牌的第一到在中国的所有跑鞋品牌中排名第一。
值得一提的是,特步还通过跑步俱乐部向市场推出更多索康尼产品,接触更多对国际知名专业运动产品需求的成熟顾客并扩大零售网络。2022年,索康尼在上马、厦马的整体穿着率在国际品牌排名中均进入前三。这标志着,2019年索康尼加入集团品牌矩阵时,特步构想的让“特步跑步和索康尼在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补”正在成为现实。
跑步市场方兴未艾,特步决胜2025
以上数据表明,经过多年改革与升级的特步,已度过了春耕和夏耘阶段,开启新一轮收获期。伴随着中国消费市场逐步回暖叠加国潮崛起,特步在主品牌+新品牌的多品牌矩阵,可望获得新的价值跃升,当然,其最重要的价值抓手是跑步。
据智通财经APP观察,中国体育用品市场规模足够庞大,大到只要企业能在某一细分市场牢牢把握住头部位置便可获得长足发展。国务院于2021年8月发布了《全民健身计划(2021–2025年)》,旨在于2025年或之前达到38.5%的全民运动参与率,带动全国体育产业总规模达到5万亿元,为中国体育事业发展谋划了明确的前进方向。
在这个多达5万亿的市场中,跑步是大众认知度和参与度最高的运动项目之一。由于跑步不需要使用器械,也没有场地和时间限制,技术要求门槛低,成为大众运动锻炼的首选。中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示,跑步是参与度最高的运动项目,占比达61.0%。
在体育消费市场中,国潮文化崛起又是一大看点。同时,将中国文化融入时尚的“国潮”也备受追捧,尤其是千禧一代和Z世代。因此,乘“国潮”热浪提供优质和创新产品的国内体育用品公司,相对能提供更好的顾客互动,并进一步增加市场份额。
特步作为体育产业和国潮崛起的受益者,在2021年8月明确了未来5年目标计划(五五规划)。到2025年,特步主品牌收入目标200亿元,2020-2025年年均复合增长率约23%,新品牌收入40亿元,新品牌将成为公司业务增长的重要拉动力。
在智通财经APP看来,经过多年培育,体育运动已经成为全民项目,体育服饰从可选消费向必选消费转变。在这种刚性需求之下,特步作为中国头部体育用品企业,将更多享有行业发展机遇。随着国内经济复苏,消费市场回暖大背景下,特步在主品牌、新品牌协同发力取得新的跃升值得期待。
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