在习近平总书记“5·31”重要讲话发表一周年之际，中国传媒大学广告学院于5月25日举办了“中国品牌国际传播圆桌论坛”，这是20周年院庆活动的一个组成部分。

论坛由中国传媒大学广告学院院长赵新利主持，与会嘉宾围绕中国国际品牌传播的历史经验、中国品牌国际传播的新挑战与新机遇、新媒体环境与中国品牌国际传播等议题展开了热烈讨论。

中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰表示，中国品牌的海外传播，应更多立足产品本身；在传播的形式上，应有效运用各种创意手段和艺术性、世界性语言；要充分考虑共情与共鸣的问题；必须提升讲故事的能力；必须全方位的增加跨文化的理解能力。

清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授范红对品牌传播提出了十点想法：须改变对“国际化品牌”的认识；须实行可持续的国际化品牌战略；须以全方位品牌更新引领国际竞争；品牌传播是市场化需求，不是意识形态需求；须参与到全球性议题并推动当地社会进步；须用简单语言讲述丰富故事；善于整合运用品牌传播丰富工具；重视全球化、跨文化管理与传播；须在国际规范中建立企业国际形象；要走品牌国际传播专业化道路。

中国公共关系协会专家委员会执行主任、中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长吕大鹏分析了目前中国品牌传播的不足。包括缺乏立足长远的战略布局；缺乏兼济天下的价值适应；缺乏集中有力的统筹调度；缺乏对品牌投入的足够重视；缺乏融入当地的广告创意。在对策方面，建议管理部门加大统筹；建议将品牌纳入干部任期考核；建议组织中国品牌广告国际传播大赛。

上海大学新闻传播学院二级教授、中国广告主协会副会长、广告主研究院院长许正林对中国品牌国际化提出了看法。特点方面：中国品牌的整体创新能力有所提升；数字经济为品牌国际化发展带来了巨大的潜能；政府政策为品牌国际化发展提供支持。挑战方面：产品质量问题仍然是阻碍中国品牌国际化的重要因素；品牌管理模式薄弱，品牌文化建设不足；中国品牌在全球产业链的话语权缺失。发展的建议方面：精准定位产品，突出品牌独特属性；融入中华文化，彰显内在精神力量；巧用全球语言，力求传播全人类共同价值；注重平台投放，改变西方刻板成见；激烈的竞争催生行业从产品销售到品牌升级。

中国外文局当代中国与世界研究院党委委员、办公室主任兼传播中心主任孙敬鑫研究员认为，影响一个城市品牌有六个关键要素，分别是：城市是否有品牌意识；城市是否有文化支撑；城市是否有自然资源禀赋的支撑；城市是否有产业发展的基础和优势；城市对外是否有国际竞争力；城市是否有国际传播力。

中国传媒大学广告学院副教授、美国密歇根州立大学访问学者马澈认为：我国品牌国际传播的基本现状与世界第二经济体的体量是相当不符的，主要原因在于全球可见度较低。可见度可分为两个方面，首先是产品的可见度，即市场上能否看得到并买得到。有些品牌在国内的产品可见度较高，但是在非母国零售渠道进入时存在瓶颈。其次是品牌可见度，目前我国走出去的品牌大多是基建、能源企业，但是缺乏消费类的产品和品牌，这类产品或品牌实际上对国外的消费者影响会更大。

北京路途广告传媒有限公司董事长、中国电视艺术家协会、传统文化专业委员会副会长高强介绍了其助力中国品牌在美国传播的实践，如在制作纽约时代广场上的中国形象广告时，高强团队更注重讲述普通人的故事，而非宏大叙事。中国企业在纽约时代广场上所投放的广告，其实也蕴含着国家的形象宣传，对国家推广有很多帮助。

最后，赵新利指出，在习近平总书记“5·31”重要讲话发表一周年之际，我们举办此次圆桌论坛，非常有意义。在百年变局和世纪疫情的时代背景下，中国迫切需要一批代表性国际品牌。中国品牌是中华优秀传统文化、中华民族特点、中国价值理念、中国经济社会发展和人民生活的缩影，品牌国际传播有望成为中国国际传播的重要突破口和切入点。