“我从2000年起就专注奢侈品品牌管理研究与实践，在全球尖端理论探索中，我看到了低附加值产品向高附加值产品转向的必然性，那个时候，我就预见到了中国企业必有转型发展的一天。这些年，我提出了国际精品品牌战略，一直在完善我的理论体系，推动产业发展及理论应用，带动一大批企业走精品品牌路线。”近日，国际精品品牌战略研究院院长卢晓接受“铂客汇”专访，就国际精品品牌打造等话题分享了自己的观点和看法。
卢晓
企业品牌打造的重要关键词：认知
“中国的工业品类非常齐全，数量也很大，但是各个领域中的‘精度’不够，造成后续发展的瓶颈，所谓的‘卡脖子’实际上卡在了高精尖领域。这个就是我提出国际精品品牌战略的大背景。”卢晓表示，通俗来讲，国际品牌就是国际知名的品牌，国际精品品牌是在国际品牌的基础上，具有高附加值的品牌。
卢晓每年做大量的企业调研，调研地涉及浙江、江苏、福建、广东等省份，通过调研，他发现很多企业家之前也不是不努力，也想要进入高精尖领域，但尝试过后，并没有达到理想的状态。
还有的企业以前从事代工或分销代理业务，看到了国际品牌在中国蓬勃发展的商机，他们也想照猫画虎，但由于理解不充分、不到位，最后并没有成功。有些人因此而灰心丧气，甚至会发问：这个事儿是不是我们中国人干不了啊？
在卢晓看来，问题的关键在于认知。
盲人摸象，不知全貌。
福建莆田有很多做鞋的企业，这些企业大多是从事低附加值的大批量加工的工作。在这些企业中，有的也想做品牌。有的人认为，国际品牌的包装和宣传很好，那我们做同样的事情也能把品牌做起来，所以他们会找广告公司或策划公司帮他们进行产品包装；有的人觉得国际精品品牌在于质量好，所以拼命做研发，产品做得非常好，最后发现卖不出去。
“为什么卖不出去呢？很可能是因为知识产权保护不到位，刚推出产品就被别人拿去做‘山寨’产品了。”
努力了，但没做到；侧重学习成功案例的一个侧面，也没有成功，在卢晓看来，这是一种比较普遍的现象，也反映了很多企业家的思维其实是点状或线性思维。
“总结起来，就是他们没有理解国际精品品牌战略，品牌打造实际上是一个‘体系’。”卢晓表示，在品牌打造“体系”中，产品的“精度”只是一个方面，是品牌打造的不充分条件，就像有人看到大象的耳朵，就以为大象是个耳朵一样，他们只是看到了真相的一部分，并没有把国际精品品牌的成功案例吃透。
中国市场具有巨大的发展空间，近年来，中国对高精尖领域产品的需求蓬勃增长，那么，中国有没有高精尖领域的品牌企业？有，但是还不够强，不够高精尖。这实际上是中国高精尖领域的一个结构性的问题。
卢晓表示，随着经济的发展，居民可支配收入的提高，消费者自然而然提高了对供应端产品“精度”的要求。关键在于，中国各行各业的企业能否提供高精尖领域衣食住行的具体解决方案？如果国内企业不能满足消费者对产品质量和服务方面的精度要求，消费者的消费需求却是不会等待的，消费需求自然会转向全球市场。
进入改革开放的深水区，对企业家提出了更高的要求，在现有产业的基础上，企业的资源、能力能否满足市场需求，实际上首先需要解决企业家的认知问题。
认知的起点是认识“精品”
“有朋友问我这个理论或者战略的名字是不是太长了，能不能缩短一点，我说缩不了啊，这几个字都有重要的含义，拿掉任何一个字，都会丢掉一些重要信息。比如，为什么是国际精品品牌，而不是国际品牌，重点就在于‘精品’两个字。”卢晓说。
卢晓表示，国际精品品牌战略的先进性在于它是一种体系性思维，从产品“精度”“美感”“稀缺性”等六个方面，立体化解读国际精品品牌打造的各个条件。
“国际精品品牌打造的认知起点是认识‘精品’，在国际精品品牌战略中，品牌打造主要涉及六个维度。”卢晓说。
首先是产品“精度”问题，也就是产品品质问题。
产品跟谁比才能被称为好的品质？跟不同时期的自己比，还是跟同一时空下的竞争对手比，还是跟整个行业比？
“我认为，产品要放到国际市场的大环境中比较。就这个问题，我认为国际精品品牌第一要义是绝对优秀的品质，只有绝对优秀的品质才能在国际市场上获得一席之位。”卢晓告诉“铂客汇”，“精度”问题就是产品绝对优秀的品质，要站在全球的供应商和产业链的视角上，评估产品精度能达到何种程度。
比如福耀玻璃，为什么福耀集团能把工厂开到美国，占有那么大的市场份额，关键在于福耀玻璃在全球整个行业中占有绝对优势。
需要注意的是，在衣食住行等各行各业中，要想让产品达到绝对优秀的品质，不仅需要提高上下游企业的协作“精度”，企业内部各部门的配合“精度”，还需要提高分销、宣传等步骤的“精度”，也就是说，提高整体“精度”。
第二个方面是成本问题，简单来说，就是合理的高价格。
在不断提升产品附加值和精度的过程中，企业投入成本上升，价格势必提高。如果，产品成本增加，附加值“同频”提升，产品升级，那么相应的产品提价属于合理的高价格；反之，则是不合理的高价格。
在产业升级过程中，国家鼓励企业提高产品附加值，这也是时代的要求和市场竞争的要求。
“就我多年的观察来看，卡脖子的产品，往往订单很多，市场需求大于国内产能。企业不要害怕提价，只要产品‘精度’够，订单一定是不缺的。”卢晓表示，企业要有前瞻性，未雨绸缪，适时投入成本，否则便会随着机会的过去而被淘汰。在风云变幻的市场竞争中，高精尖企业更具发展优势。
第三个方面是产品的稀缺性和独特性，总体来说，就是企业的核心技术。
“独特性也可以理解为不可替代性，想走高质量发展精品道路的企业，一定要有自己独特的价值，核心技术这个杀手锏。”
卢晓表示，要想让产品具有稀缺性和独特性，首先企业要有雄心壮志，推陈出新，将产品打造成精品；接下来，企业“一把手”要有品牌理念，要有无视“杂音”的定力，坚定不移地带领企业建立独立自主的品牌。
“美国的苹果手机，就是在乔布斯的带领下成为世界品牌的，可以说，企业家的认知，直接决定了企业在高精尖领域的发展进程。”卢晓说。
第四个方面是产品的美感。
“美感是一种特质，是与生俱来的吸引力，这就对产品设计师提出了更高的要求。”卢晓表示，打造具有高级美感的产品，不仅要在产品功能性上下功夫，更要关注功能性之外的价值创造。
低附加值产品和高附加值产品的区别在哪？其中一个方面就在于产品的不可替代性。比如，好的作品都带有设计师独特的鲜明个性。
低附加值产品大多以功能性为主，能够互相替代，批量生产，比如大众消费品；而在高精尖领域中，高附加值产品往往不是某个企业“单打独斗”的功劳，而是来源于整个产业链的合力，纵观产品的“一生”，从需求发现、开发完成到投入市场，每个环节的负责人都是一个走高精尖路线的“产品经理”。
第五个方面是独特的品牌故事。
在卢晓看来，不管是老字号企业还是新创的企业，都要有自己独特的“一把手”工程，也就是说，企业“一把手”要对品牌发展战略有清晰的认知。
第六个方面是非功能性的整体性。
“‘非功能性的整体性’这个概念比较抽象，它的意思是，即使企业做到了前面五条也不一定就能成功，因为还有一个整体性的问题。”
卢晓解释道，有的企业有先进的生产线，有的企业高薪聘请职业经理人，还有的企业拥有资力雄厚的投资方，但这并不必然带来“成功”的结果。
卢晓坦言，努力是成功的不充分条件，也就是说即使企业所有的东西都是很好的，但不等于这个项目就能成功，也不等于这个企业就能做起来。新时代，“集成”才能形成具有独特体系的解决方案。
“随着国家‘十四五’规划发布，高质量发展提升到国家战略层面，越来越多的企业认识到高质量发展的重要性和必然性，我也在用国际精品品牌战略，促进企业观念的转变。中国拥有超大规模市场优势，我相信，只要先解决了理论方面的问题，避免中国企业陷入‘为他人做嫁衣’的窘境，一大批中国企业将走出国门，成为国际精品品牌企业。”卢晓说。
