互联网时代：大数据重构的品牌经营策略

——基于春节期间茅台酒网络销售专项监测实践的思考

【中国品牌建设网-品牌商盟共享服务平台】新消费时代，人们都能深刻感受到互联网的巨大冲击，互联网和大数据快速改变了社会行为和思维定势，智能通讯网络和工具相对缩小了时空疆域，世界由此而扁平化。网络在不断丰富人们精神生活的同时，也对消费者行为、品牌经营策略等产生了深远的影响，企业的品牌经营也面临着新挑战。如何依托互联网建立行之有效的品牌宣传和品牌经营，做到既能支持自身品牌健康发展，又能有效防范侵权风险，是当前品牌经营者面临的一项严峻课题。

一、品牌对企业的作用和意义

1、维权。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

2、增值。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

3、形象塑造。品牌是企业塑造形象，打造知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

4、降低成本。一般而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好联系，有效降低宣传和新产品开发的成本。

总之，品牌作为无形资产的一个重要组成部分，是企业在市场竞争过程中积累的不可或缺的隐性资产，能够不停地为企业创造收益。品牌壁垒早已被定义为最重要的壁垒，以品牌为支撑的伟大企业在真实严酷的市场竞争中历久弥新。以茅台酒为例，贵州茅台集团生产的贵州茅台酒是中国酱香型白酒的典型代表，其风格独树一帜，具有醇香馥郁、入口柔绵等特点，其品牌在市场上具有很高美誉度。

二、春节期间茅台酒网络销售情况监测结果综述

2019年春节期间，国家市场监督管理总局发布贵州白酒专项任务，重点监测以茅台酒为代表的贵州白酒网络销售侵权售假等侵害品牌权益的网络销售行为。上海凭安征信服务有限公司（下称凭安）受多个省市委托，开展相关网络销售监测工作。在监测过程中，凭安汇总形成了《春节期间全国茅台酒网络商品交易市场定向监测报告》，并对“互联网时代，品牌经营策略如何依托大数据对进行重构”这一课题有了更深刻的实践与探索。

现将《春节期间全国茅台酒网络商品交易市场定向监测报告》节选部分内容进行分享，以餮读者。2019年春节期间，凭安对茅台酒网络销售中商品、评价、销售信息、对应主体的监测字段进行了监测（详见下图表1）。

1、商品平台分布

2019年春节期间，凭安总计在京东、淘宝、天猫、苏宁、国美五个平台监测到茅台酒商品10188件。其中，京东平台茅台酒商品数量最多，为5041件，占比49.48%；淘宝平台茅台酒商品数量居第二位，为3395件，占比33.31%；天猫平台茅台酒商品数量居第三位，为1006件，占比9.88%（详见下图表2）。

2、不同商品类别销量分布

2019年春节期间，礼盒茅台酒销量最高，占线上茅台酒总销量的21.90%；茅台王子酒销量居第二位，占线上茅台酒总销量的20.24%；茅台迎宾酒销量居第三位，占线上茅台酒总销量的17.92%（详见下图表3）。

3、区域销量分布

2019年春节期间，线上茅台酒销量区域分布中，上海市线上茅台酒销量最高，占线上茅台酒总销量的45.73%；江苏省线上茅台酒销量居第二位，占线上茅台酒总销量的11.74%；北京市线上茅台酒销量居第三位，占线上茅台酒总销量的11.49%（详见下图表4）。

4、商品价格分布

2019年春节期间，线上茅台酒商品价格分布中，价格为1000-4999元的商品数量最多，占线上茅台酒商品总量的35.67%；价格高于4999元的商品数量居第二位，占线上茅台酒商品总量的35.32%；价格为500-999元的商品数量居第三位，占线上茅台酒商品总量的8.21%（详见下图表5）。

5、包装类型分布

2019年春节期间，线上茅台酒商品包装类型分布中，整箱装商品数量最多，占线上茅台酒商品总量的40.43%；瓶装商品数量居第二位，占线上茅台酒商品总量的38.66%；礼盒装商品数量居第三位，占线上茅台酒商品总量的16.89%（详见下图表6）。

三、监测中发现的侵权售假等侵害品牌权益行为案例

凭安信用在获取商品详情页面数据后，通过语义识别技术建立分析模型，针对全部商品详情页面内容进行文本分析，并根据模型进行评分，根据模型评分结果从高到低的顺序，结合人工核验，最终得出疑似线索。

1、疑似侵权行为仍然存在

在春节期间，茅台酒网络销售情况监测过程中发现，在全国主流电商平台上，以“贵州茅台集团”“茅台镇”“飞天”等名义，或通过与茅台酒外包装近似等方式，假冒茅台集团产品的疑似侵权行为仍然广泛存在（如下图），内容均系利用消费者对公司产品、商誉的信任，假借享有盛誉的“茅台”“贵州茅台”商标或“茅台集团”名称进行商品销售，严重误导消费，侵害消费者合法权益和侵犯企业品牌，扰乱了市场经济秩序。

2、疑似虚假宣传行为突出

在春节期间，茅台酒网络销售情况监测过程中发现，在全国主流电商平台上，通过编造酒师故事、虚构厂家直销信息、引用名人推荐等方式进行疑似虚假宣传的行为较为突出，如下图：

3、疑似违反《广告法》宣传内容泛滥

在春节期间，茅台酒网络销售情况监测过程中发现，疑似违反《广告法》进行宣传的网络行为依然存在。例如，根据我国《酒类广告管理办法》第七条相关内容的规定，酒类广告中不得出现饮酒的动作，但实际商品页面中涉及饮酒动作的内容泛滥，如下图：

4、低价销售的标称“茅台”字样商品较多

在春节期间，茅台酒网络销售情况监测过程中发现，在全国主流电商平台上，仍然存在低价销售的、标称“茅台”字样的商品，如下图：

四、依托大数据对品牌经营策略进行重构的思考

大数据技术的应用范围日益广泛，大数据正在促进信息技术与各行业的深度融合，其中的重点应用范围之一是在商业领域的运用，尤其对品牌传播与保护的价值凸显：

一是，在市场中去伪存真，保持品牌竞争力离不开大数据及其分析技术；

二是，在品牌管理上重塑品牌与消费者之间的关系离不开大数据；

三是，品牌舆情的正向引导与传播裂变的有效监控离不开大数据。

因此，大数据对品牌的作用与具体运作机制，具有十分重要的意义。虽然，现有的品牌管理文献十分丰富且理论相对成熟，关于大数据技术本身的研究也比较详尽和深入，但是以大数据技术为背景的品牌经营策略研究还不多，尤其缺少有力的实践研究成果。当前，在品牌经营策略中运用大数据技术，也还存在数据的封闭性和异构性、大数据分析算法的复杂性、品牌管理中对大数据的认知偏差、品牌管理中的大数据保护壁垒等诸多障碍。

凭安认为，在互联网时代，基于大数据的品牌经营重构，特别是品牌保护日益成为企业关注的问题之一，凭安基于自身大数据技术基础，综合运用数据模型法、案例研究法、自然语言处理、相关性分析方法、图形图像分析方法、机器学习方法等研究方法，助力大数据驱动品牌经营策略变革，真正掌握网络消费市场即时动态，为品牌决策、品牌维权、危机舆情监控等提供智力支持。

作者单位：上海凭安征信服务有限公司