【中国品牌建设网-品牌商盟共享服务平台】当前，江苏县域经济正面临着建设现代化经济体系，实现高质量发展的艰巨任务。这要求江苏县域民营企业加快转型升级，一些优秀企业要力争迈向全球价值链中高端。过去江苏县域民营企业跨越式发展的机遇主要来自于发达国家跨国公司利用自身掌握全球价值链中高端的研发和品牌优势，将相对低端的加工、装配等生产环节外包到长三角，江苏县域民营企业承担OEM（Original Equipment Manufacturer，委托代工）角色而赢得的。现在江苏县域民营企业要实现转型升级，在产品、工艺流程、功能、产业链、产业间等方面升级的同时，也要重视自主品牌建设，实现品牌升级。这既是江苏县域民营企业比较薄弱的环节，也是转型升级的重要内容。

1 江苏县域民营企业自主品牌建设面临内生障碍

江苏县域民营企业是伴随着改革开放而兴起的。在其初创期，创业者和企业家很难预见到企业会达到现在的生产规模和竞争能力，也不会预知国际化是企业未来发展的必由之路，同时受时代、地域、文化等方面的局限，品牌名称、标识等往往带有较多的县域地方特色和较大的随意性，不利于自主品牌的建设和推广。

上世纪90年代特别是中国加入WTO以后，江苏县域民营企业通过积极融入全球价值链而获得快速成长的机遇，这种特定的成长路径是其自主品牌建设的又一个内生障碍。在发达国家跨国公司主导的全球价值链中，江苏县域民营企业承接跨国公司的订单，负责加工、装配、组装等中低技能的生产制造活动后出口产成品，天然就不需要自主品牌和从事品牌营销活动，产品品牌被全球价值链的主导者所牢牢把握。同时，这些跨国公司作为全球价值链主导者也不会允许作为接包方的江苏县域民营企业主动培育竞争性的自主品牌，进而冲击其主导的全球价值链。跨国公司会采取减少、分散、转移订单等多种方式培养接包方的替代者，策略性地提前压制民营企业培育竞争性自主品牌的尝试，形成对后者的俘获，使得这些制造业企业只能被动固定在中低端环节，难以在现有全球价值链中真正迈向中高端。

当前，江苏县域民营企业作为全球价值链中的代工者，在边干边学习的过程中，民营企业和各级政府加大了研发设计、技术和产品创新等价值链环节的投入和扶持力度，部分企业已经实现了从OEM向ODM（Original Design Manufacturer，设计制造）的升级，即企业不仅能够承担简单生产制造活动，而且可以从事深度加工组装、复杂产品设计等活动。特别优秀的县域民营企业已经具备了从OEM、ODM向OBM（Original Brand Manufacturer，自主品牌）升级的潜力，这是制造业升级的一个崭新阶段。从OEM、ODM向OBM升级意味着制造企业拥有并深度开拓自己的品牌，逐渐成长为跨国公司，成为全球价值链的“链主”，进而在更高层次上参与全球化竞争。

江苏一直以来都高度重视品牌建设。从上世纪80年代开始，江苏就在全国率先恢复商标注册工作，并始终以年度申请注册全国十分之一的商标数量，长期位居全国注册商标总量第一。江苏省历年出台重大产业规划，例如《江苏省新兴产业倍增计划》、《江苏省服务业提速计划》等，均将品牌建设摆在重要位置；各级政府也相继出台实施商标战略、加快品牌发展的政策意见。但不可否认，由于发展历程形成的内生障碍，江苏县域民营企业自主品牌培育工作刚起步，只有少数优秀企业具备有影响力的自主品牌。绝大多数县域制造业企业往往有初步的品牌意识，但缺乏全面有效的品牌培育体系；有表面的品牌标识，但缺乏深层次的品牌内涵。部分企业拥有多元化的品牌，但缺乏有影响力的核心品牌与合理细分的品牌定位。

对应于从OEM、ODM向OBM的升级，江苏县域民营企业迈向中高端必然要求以“培育自主品牌”为目标，推动品牌升级。从县域政府的角度看，为推动县域民营企业迈向全球价值链中高端，不仅要抓项目、抓投资、抓产业配套，还要抓品牌；积极鼓励、科学引导县域民营企业实现品牌升级，为其自主品牌建设构筑更加完善的外部发展环境，这将是江苏县域制造业迈向中高端的新抓手。

2 国内外大型企业自主商标和品牌建设的案例分析

建设自主商标和品牌对于江苏县域民营企业来说，既是一个复杂的系统工程，也是一个崭新的课题。这是因为江苏县域民营企业在其成长过程中，利用低端要素和规模化大生产从事OEM活动形成了较强的制造能力。在边干边学的过程中以及政府的支持下，部分企业也具备了较强的研发能力。但是，自主品牌建设应该是一个难度更大的创新活动，涉及到品牌建设、销售渠道建立、售后服务以及对销售目标国文化的深入了解等，自主品牌的重点不仅在于“自主”，更重要的在于目标国消费者的“认同”。我们以国内外大型企业自主品牌建设作为案例分析，希望给县域民营企业带来一点启示。

欧美企业从诞生之日起，其自主商标和品牌就具有国际化的天然优势，往往拥有非常强的传播性和渗透力，这是因为英语是全球通用语言，也是世界人口中使用最多的语言。如美国的微软（Microsoft）、苹果（APPle）等，其品牌在世界范围内都有非常强的穿透性和认同感。欧美企业进入国际市场时，并不满足于品牌的天然优势，而是充分考虑到当地的语言习惯、文化特点等，努力实现品牌名称、标识等方面的国际化和本土化紧密结合。如美国宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（P&G，Procter & Gamble），1988年进入中国市场时，考虑到中国消费者对音译后的“普罗克特与甘布尔”难以记忆，企业高层选用了“宝洁”这个中文公司名称。旗下的产品也选用了融入汉语和中华文化的品牌，如海飞丝（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）、飘柔（Rejoice）等洗发水品牌，不仅便于中国消费者记忆，也很容易使中国消费者产生认同感，成功获得消费者青睐，甚至现在还有人以为“宝洁”公司是一家中国企业。其他如BMW在1992年用“宝马”这个传神的中文名称替代公司原来的音译名“巴依尔”，进行市场推广，成为在中国家喻户晓的高档汽车品牌。

日韩企业在自主品牌的建设中，也非常重视品牌的国际化和文化融入问题，努力解决母语品牌的局限性。索尼公司原名为东京通信工业，盛田昭夫在欧美考察时发现，其他国家的人对“东京通信工业”的日语发音有困难，于是他立志要起一个让全世界人都能“读出来并能记住的”名字，最终决定用拉丁文“sonus（声音）”和英文“sonny（可爱宝贝）”组合成“Sony”，意思是以声音起家的可爱宝贝。不久，“索尼”（Sony）便传播了出去，响遍世界。其他日韩企业如松下（Panasonic）、三洋（Sanyo）、夏普（Sharp）、三星（SAMSUNG）等都选用了英文品牌，而韩国的LG集团则直接选用英译名的首字母组合成了公司名称和品牌。

国内大型家电企业较早意识到了自主品牌国际化的重要性。1993年，青岛琴岛海尔集团公司变更为海尔集团公司，以英文名“Haier”进行市场推广。“Haier”既符合汉语拼音，外国消费者也很容易读出，并且与英语“Higher”读音相似，有着更高更好的寓意。凭借高质量的产品和在品牌国际化建设上的努力，海尔迅速打开了国际市场。据权威调查机构欧睿国际（Euromonitor Consulting）数据显示，截止到2018年底，海尔已连续10年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。其他大型家电企业如格力（Gree）、海信（Hisense）等也都使用了国际化品牌。美的集团(51.880, -1.05, -1.98%)(行情000333)为了将拼音名称Meide修改为更加国际化的品牌，出资200万美元聘请品牌策划公司命名，Midea不仅是“美的”的谐音，也有“My idea”的涵义，彰显了美的是一家有想法、敢创新的公司。

创立于本世纪的我国互联网企业和手机制造商，由于企业家具有更好的教育背景和世界眼光，很多公司以发展成国际化大公司为目标，在自主品牌建设中具有强烈的品牌国际化意识。如马云在创办公司时，就认为公司应该有个国际化的名字。当他注意到阿里巴巴与四十大盗的故事不仅被全世界所熟知，并且不论语种，发音也近乎一致，决定将阿里巴巴确定为公司的名字，并从50万元创业资本中花费1万美元买来了已被注册了的阿里巴巴域名。当时虽然代价不菲，但与Google斥资百万美元赎回两个CN域名相比，马云当初的花费和执着还是非常值得的，也彰显出他非常独特和长远的眼光。同行业的百度（BAIDU）、腾讯（TENCENT）也都起了国际化的名字，三家公司都成为我国在国际上知名度最高的互联网公司。手机制造商Oppo、Vivo也直接选用英文品牌，为其开拓国际市场打下了很好的基础。

我国企业在进入国际市场的过程中，由于对品牌国际化不够重视，失败案例也不少。如熊猫电视和蝙蝠电扇销往非洲时，没有对公司品牌进行调整，而熊猫和蝙蝠在非洲是禁忌物，始终无法打开市场。国内知名的白象牌电池出口到国际市场，直接翻译其品牌为“white elephant”，这在英语中有“累赘物、废物”的含义，不是中文语境中“珍稀”的意思，国外消费者很直接地产生负面想法和排斥心理，出口以失败告终。

3 以企业系统变革支撑江苏县域民营企业自主商标和品牌建设

对于江苏县域民营企业来说，提前设计和尽早注册英文商标只是解决母语品牌的局限性、建设自主品牌的第一步。自主品牌建设并不是塑造与中文品牌发音相近、语义积极、体现企业或产品正面形象的英文品牌那么简单，而是一个要远远复杂得多的创新活动，需要企业进行系统变革来支撑自主品牌建设。

这些年来，江苏县域优秀民营企业和企业家已经意识到自主商标品牌的重要性，并在品牌国际化方面取得了非常好的成效。以丹阳的大型民营制造业企业为例，江苏沃得机电集团有限公司于2002年组建而成，并取英文名“WORLD”， 意为面向世界的品牌和走向世界的国际化战略。目前，沃得履带式收割机国内市场占有率达55%，农机系列产品大幅进入国际市场，列2018中国民营企业制造业500强第158位。大亚科技集团为实施人才、品牌、科技、资本、国际化等五大战略，以品牌“DARE”进入国际市场，成为国际上重要的人造板和复合地板品牌，列2018中国民营企业制造业500强第243位。鱼跃集团为解决西方人无法读出“鱼跃”汉语音的问题，出资200万英镑聘请英国品牌策划公司进行形象设计，为公司起英文名“YUWELL”，意为“You We Love Life”，发音也与“鱼跃”汉语音近似，近年来自主品牌的出口大幅增加，2018年营业收入已经超过中国民营企业制造业500强的入围门槛。其他如仅一制造（JOYEA）、诺得物流（NORDE）等丹阳优秀民营企业也都制定了公司的英文名称或品牌，为自主品牌建设打下了基础。

自主品牌建设是一项系统工程，需要企业通过系统变革来支撑其自主品牌建设的进程。这首先需要民营企业从经济全球化的战略高度来认识自主品牌建设。过去的经济全球化是发达国家的跨国公司启动并主导的，江苏县域民营企业在全球价值链中承担低附加值的国际代工的角色。随着县域优秀民营企业完成从OEM-ODM-OBM的升级，拥有自主品牌，将为中国主导全球价值链发挥积极的作用。江苏县域民营企业在构筑“以我为主”的国家价值链或全球价值链的过程中实现品牌升级，能够围绕自主品牌建设，把组装、加工和装配等低附加值环节向我国中西部乃至国外转移，同时从欧美日等发达国家吸引创新、人才等高端优质要素，充分利用不断成长的国内市场和国际市场，逐步成长为掌握品牌营销环节的“链主”。

这种价值链层面的系统变革意味着江苏县域制造业企业承担更大的压力和风险。一方面，自主品牌的建设是否具有国际化潜力，是否能够构造与目标市场消费者相通文化内涵的国际品牌，满足目标市场消费者深层次的心理需求，获得更多的文化认同感，进而占据国际市场，本身就充满着相当大的不确定性。另一方面，处于跨国公司主导价值链中的县域制造业企业需要撇开眼前利益与短期盈利，放弃原有模式，承担订单取消、销售大幅下滑、企业亏损等短期风险，甚至承担品牌升级失败的风险。企业可能既无法实现从全球价值链中低端迈向中高端，也无法退回去做跨国公司品牌光环下的幕后英雄。这些风险都需要企业在发展战略、人才支撑等方面进行变革来规避。

这种系统变革也意味着江苏县域民营企业要真正落实“产品质量是企业生命”的理念，提高产品的美誉度。一方面要提高生产制造能力，增强对质量的控制能力；另一方面要提升精益管理能力，发挥工匠精神，强化内部管理的精细程度，优化整体的生产运营流程。为此，企业需要持续改进技术，积极引入外部优质资本，建立完善的人力资源体系，吸引高素质的人力资源，以高质量的产品或服务去奠定企业自主品牌的物质基础。同时，江苏县域民营企业在实现品牌国际化，打造自主品牌的过程中，还要充分利用国外经销商品牌，或收购国际知名品牌。这些也是企业逐步推进自主品牌建设的有效路径。

为了帮助企业应对自主品牌建设的各种风险，各级政府要加大力度支持民营企业建设自主品牌，培育和扶植本国品牌的市场基础。对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀企业生产的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍；政府应该带头支持中国企业建设自主品牌，甚至不惜为中国优秀企业站台、做广告。同时，政府还要在民族文化认同、培植自信心、国家凝聚力等方面加大宣传力度。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美联系在一起的，对世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想象力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此，中国企业自主品牌的建设，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。最后需要强调的是，从OEM-ODM-OBM的升级并不是每个企业必需的发展路径，这只能是极少数优秀企业的自主选择，政府切忌以运动化的方式推动企业进行自主品牌建设。