一、农业品牌建设正逢其时

品牌是重要的无形资产，是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的双向转型升级。近年来，党和国家越来越重视品牌的建设和培育，2016年国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求加强品牌建设的引领作用，推动供给结构和需求结构升级，激发企业创新创造活力。国务院还将每年的5月10日确定为“中国品牌日”，这充分展示了我国推进品牌发展的坚定决心，标志着品牌建设进入全面发展的新时代。

在农业领域，品牌建设显得尤为迫切。近年来，全国各地农产品滞销事件时有发生，有的还年年存在，农业提质增效成为当前我国农业发展面对的重大挑战。品牌化建设无疑是化解农产品滞销，破解农民增产不增收难题，促进我国农业供给侧结构性改革，推动我国农业提质增效的重要一环。

（一）农业品牌建设是落实农业供给侧结构性改革，实现农业提质增效的基本要求

当前，我国农业发展存在的主要问题是经营规模小、组织化程度低、服务体系不健全、农产品品质参差不齐。随着生活水平的提高，人们对优质、安全、绿色、有机农产品的需求越来越大。消费结构的不断升级，使得原有的农产品供给结构已经越来越不适应需求结构的变化。推进农业供给侧结构性改革，本质上就是要促进农产品由无效和低端供给转向有效和中高端供给，显著提高农业发展质量、效益和竞争力。

农业品牌建设是贯彻落实农业供给侧结构性改革的重要手段，有利于提高农业发展的科技含量和农产品质量；有利于引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，推进农业产业结构调整和转型升级；有利于促进农业绿色发展，实现我国农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型发展的转变。农业农村部将2017年定为“农业品牌推进年”，2018年又出台了《关于加快推进品牌强农的意见》，开展了一系列富有成效的活动，有力地促进了农业品牌创建工作。

（二）农业品牌建设是提高农产品国际竞争力，确保我国农业安全的重要支撑

从全球视野来看，品牌强农是各国农业发展的共识，世界农业强国无不将农业品牌建设作为农业发展的重要举措。荷兰、日本等国始终将农业品牌建设作为国家战略来实施，美国把品牌作为农业的核心支撑，澳大利亚、泰国等国家长期把品牌输出作为发展农业的重要抓手。

我国是农业大国，不少农产品的产量已位居全球第一，但我们还不是农业强国。主要原因之一就是我国还缺少一批在国际市场上具有竞争力的农业品牌，不少优质农产品在国际贸易中只能占据低端市场，无法带来品牌溢价。相反，近年来一些国外的农产品却能凭借其品牌效应，迅速打开我国市场，对国内农业生产造成了一定冲击。我们还应该看到，中国国际进口博览会的举办，也将对我国农业带来不小的压力。

推进农业品牌建设，是把产品优势转化为市场优势，进而把市场优势转化为竞争优势的基本途径。无论是让我国农产品走出国门拓展海外市场，还是应对国外农产品大规模涌入的冲击，都迫切需要坚持高标准、严要求、努力打造农业品牌，提高我国农业产品的国际竞争力，巩固我国的农业产业安全。

（三）农业品牌建设是推进美丽乡村，践行“两山理论”的重要途径

党的十九大提出，我们既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。大家都知道，农村环境的污染，有一部分来自农药、化肥的不科学施用。随着人们生活水平的不断提高、消费者生活方式的持续演进，“吃得好”不再意味着大鱼大肉，而是健康和科学的饮食。健康环保的食品日益受到追捧，健康和环保成为农业品牌必不可少的内涵。因此，树立农业品牌，必然离不开对农村生产环境的保护。建设农业品牌，必须把“绿色出品牌”的理念贯穿农业生产全过程，大力推广生态种养，建立绿色生产体系。农业品牌建设，会让乡村越来越美，同时，美丽乡村也会赋予农业品牌更多的内涵与溢价。农业品牌建设已经成为实现“绿水青山就是金山银山”，推动乡村振兴的重要路径。例如，十三届全国人大代表杨来法牵头成立的河南省栾川县同富种植专业合作社，开展核桃、油用牡丹、散养鸡循环种养，实现了“春赏牡丹、秋摘核桃、一年四季生态鸡上餐桌”，游客纷至沓来，合作社在此基础上改造旧民居，修建度假农庄，完善绿色果蔬采摘基地及户外运动设施，发展休闲观光农业，全村80%的村民建起了自己的小洋楼，真正实现了“绿水青山就是金山银山”。

二、农民合作社发展及品牌建设现状

农民合作社具有一人一票民主管理、按成员交易量返利等独特的组织制度特征，在带动小农户发展和农民共同富裕方面有许多突出的优势。近年来，农民合作社发展受到了党中央、国务院及各级地方党委政府的高度重视，全国合作社数量快速增长，合作社产品产量不断攀升，市场份额不断扩大，农民合作社已成为我国农产品的重要生产主体和供应主体，也正在成为农业品牌建设的生力军。

（一）农民合作社已经成为重要的经营主体

近年来，党和国家通过立法支持、税收优惠、财政扶持、金融创新等多种手段措施，大力支持农民合作社发展。据统计，截至2018年6月底，全国依法登记的农民合作社达210.2万家，实有入社农户超过1亿户，占全国农户总数的48.3%。农民合作社经营领域广泛，从粮食生产到蔬菜瓜果种植，从畜禽、水产养殖到农机服务、农产品加工与销售，深入农业生产的各个领域和主要环节，生产经营实力不断增强。从农民合作社生产经营状况来看，截至2017年底，全国农民合作社统一组织销售农产品总值8702.5亿元，统一购买农业生产投入品总值2980亿元；合作社经营收入5889.6亿元。这些数据表明，农民合作社已经成为重要的新型农业经营主体和现代农业建设的中坚力量。

（二）合作社品牌意识不断增强

在居民消费不断升级，农产品市场竞争日趋激烈的情势下，我国农民合作社的产品质量和销售服务也在不断转型升级。众多农民合作社已经意识到产品质量提升和品牌建设的重大价值，许多农民合作社都创建了自己的商标。根据对1566家国家级示范社的数据分析显示，拥有注册商标的比例为68.14%；通过农产品质量认证的比例达67.62%。一些地区的合作社在品牌建设方面已经做出了有益的探索，并取得了良好成效。例如，湖北省宜昌市晓曦红柑桔专业合作社，先后兴办了果业公司、科技公司、综合服务公司、深加工公司等6个实体，实现了不同产业环节的专业化经营，2017年实现销售收入2.06亿元，带动农户1.1万户，“晓曦红”还成为了中国驰名商标。但对于更多合作社而言，虽然注册了商标，获得了产品质量认证，有了打造品牌的理念，但是由于在品牌营销和管理方面的相关知识经验不足、技术手段落后，品牌运营的影响力还比较弱，还不能很好地适应形势发展的需要，导致许多好的农产品卖不出好价钱。

（三）信息技术为合作社品牌建设提供了强力支撑

作为重要的农业经营主体和农产品供给者，生产和销售是合作社经营管理的两个关键环节。合作社品牌建设既要把“绿色出品牌”的理念贯穿生产全过程，注重产地环境保护，大力推广生态种养；又要紧跟时代变化，适应农产品销售渠道变革，充分利用互联网信息平台进行品牌化营销。互联网信息技术的广泛使用，为农民合作社创建品牌提供了强有力的支撑。据调研，许多合作社利用互联网信息技术，有效推进了产品品牌化建设，提高了产品的知名度和认可度。例如，安徽砀山三联果蔬专业合作社利用砀山梨花节，吸引各地游客走进合作社梨园，挑选认领中意的梨树。游客出资认领一棵砀山酥梨树后，由合作社统一管理，进行生态栽培、绿色养护，保证果品质量安全，认领人平时还可以通过“数字果园客户端”在手机上了解果树的生长和管理过程。这种创新的营销方式，应用了“互联网+”元素，融合了休闲体验功能，体现了绿色生态理念，树立了合作社的品牌口碑。类似的做法未来可以在更多合作社的品牌建设过程中得到应用实践。

三、合作社推进品牌建设的重要路径

（一）推进农业标准化生产，构建合作社产品品质基础

农业产业要想实现品牌化发展，首先在于产品品质的提升和农业生产的标准化。合作社是组织农户成员按照绿色生产标准开展种植养殖的有效载体，比如可以通过引导成员增施有机肥，把长期过量使用的化肥减下来；通过大力发展生物防虫、物理防虫，把长期过量使用的农药减下来；还可以通过着力发展“三品一标”，夯实品牌农业质量根基；更可以通过积极配合政府有关部门和社会化服务组织，建立健全农产品质量安全追溯体系。生产有了标准，监管有了手段，提高农产品质量、构建产品品牌就有了坚实的基础。近年来，山东寿光市政府与全市蔬菜专业合作社携手，积极推进标准化生产，并利用信息技术建立起了追溯体系，农户购买化肥、农药实行实时监控，产品经过检测方能出售，有效保障了寿光蔬菜的品牌声誉。

（二）加强合作社的联合合作，提升合作社品牌构建能力

截至2017年底，全国已成立7200多家联合社，但这与合作社自身发展的愿望和市场需求还有一定差距，迫切需要在新修订《农民专业合作社法》的指导下，寻求更高层次、更大范围的联合与合作，发展各种形式与内容的联合社，提高合作社市场话语权。同时，许多合作社注册了商标，但是在消费者和渠道商中的知名度不高，也需要以联合社为载体，集中优势资源力量，有效分工协作，联合打造更加具有市场知名度的合作社品牌产品。这方面江苏省农委有很好的实践，他们前几年注册了“苏合”公共服务商标，免费提供给苏合销售专业合作联社使用。“十二五”期间，江苏共组建了苏合农产品销售专业合作联社76家，在城市社区开设直营店209个，年直销农产品总额超过14亿元，成为了提升合作社品牌知名度、改变单打独斗风格的典范。

（三）借势农产品区域公用品牌，提高合作社品牌能见度

由于农业生产的自然特征和文脉依赖，农产品会显示出品种、品质、加工工艺或文化等维度的共性特征，形成农产品区域公用品牌。当前，有关农业县市开始重视借助特色农产品优势区、粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设打造区域公用品牌。因此，合作社要懂得借势区域公用品牌的知名度，构建“小而美”的子品牌载体，并通过积极参与当地政府组织的品牌宣传活动、产销对接活动，争取相关项目奖补资金、区域公用品牌使用授权等方式，搭上当地区域公用品牌建设的顺风车，实现事半功倍的合作社品牌塑造效果。

（四）强化保护与管理意识，维护好合作社品牌声誉

合作社知名品牌的构建，除了前期大量的品牌培育和推广工作，还需要品牌创建之后的有效管理。对于合作社而言，要及时申请注册农产品商标，防止商标被恶意抢注和侵权；要懂得争取地方政府支持，依法联合开展打击假冒伪劣行动，保护好农产品品牌形象。这其中，尤其要注意积极学习和引入现代信息技术，实现产品生产流通的可追溯，让品牌保护插上科技的翅膀。例如，中国检验检疫学会与国家防伪工程技术研究中心联手打造的中国产品质量追溯系统网络平台，其“一物一证、一证一密、随机生成、相互绑定、杜绝假冒”的技术核心，为我国白酒、茶叶、香烟等食品（农产品）企业品牌产品的可追溯和打假提供了非常有效的手段，为有关企业挽回了大量的经济损失。这样的技术创新值得合作社学习借鉴。

质量兴农、品牌强农、绿色发展是深化农业供给侧结构性改革的重要内容，更是大力实施乡村振兴战略的有效抓手。农产品品牌营销与可追溯专业委员会以农民合作社为依托，集聚了政、商、企、产、学、研等各方面的力量。专委会将努力工作、积极探索，着力引导农民合作社加快向绿色化、优质化、特色化、品牌化转变，为我国农业向高质量发展作出应有的贡献！