第一财经在调研中指出，“中国消费者在研究和购买产品时的要求日益严苛，这已是一个毋庸置疑的趋势。”在2023年度消费热词排行榜上，“情绪价值”荣登榜首，悦己消费和多巴胺消费的崛起都是年轻人尝试通过消费获取情绪价值的直接表现。
消费新势力加速成长，消费需求日趋个性化和多元化的当下，我们不仅要问，曾经被奉为圭臬的“定位理论”是否还适用呢?传统品牌营销理论又该如何更新，以适应新消费时代的变化?
对此，资深品牌专家罗斌认为，现在市场早已进入买方市场，同质化竞争下，里斯和特劳特开创的“定位理论”解决了“我是谁”的问题，对争夺用户心智，形成品牌认知依然有奇效。
“要打造令人怦然心动的品牌，还要注意重点打造品牌的‘新五感’，松弛感、原生感、存在感、社交感和氛围感。”罗斌进一步阐释，“新五感”是针对年轻消费者的情绪价值诉求，品牌要注意从视觉、嗅觉、听觉等感官体验对其进行综合营造和满足。
松弛感：当下最流行的生活方式
据英敏特《2023全球消费者趋势》预测，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。
罗斌认为，松弛感代表着一种更惬意自由的生活方式，对于品牌而言，则需要做到为消费者调节情绪，自带舒缓解压氛围，这可以通过设计、环境、服务、产品等多种途径实现。
例如“躺岛”这个新生代品牌，将“隔绝焦虑”作为品牌内核，用年轻人追捧的猫猫肚皮、夏日西瓜凉等治愈系元素设计产品，其推出的第一款产品“猫肚皮枕”大打“温暖好rua，放松好睡”“像猫一样自由翻滚，无论什么姿势都能睡个好觉”等宣传语，非常容易吸引当代年轻人。
躺岛与即刻 App、小宇宙 App 联合 6 家播客开展了“焦虑逃离计划”，与 Seesaw 合作，基于周边推出「躺岛春游季」活动，还推出了晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。显然，躺岛希望通过多元途径，让“松弛感”可以被听见、看见、触摸和从心里感受到。
原生感：强烈的民族文化共鸣
谈及“国潮”崛起，罗斌表示，文化是一种天然的强力纽带，因文化而联结，进而产生认同感和归属感，这是品牌获得号召力的重要途径。年轻一代对中华传统文化的认同和喜爱，是本土品牌重要的原生优势，应该多加利用。
国货品牌百雀羚就热衷与超级文化IP故宫联动，通过对东方美学的多元诠释，去建立品牌与中国文化的关联度。最近《上新了·故宫》节目中，百雀羚与设计师打造了新一期文创产品，以“礼”为核心，主打“懂礼更懂你”，得体又讨巧地赢得了一众好评。随后制作的《中华礼仪十荐》广告片中，百雀羚重新演绎十个传统礼仪，将“行大礼，中华礼”推到大众视野前，“知识”作载体的软传播，效果明显。
存在感：一眼就记住的独特风格
由于同类同质的商品太多，消费者很容易出现 “选择困难症”，面对琳琅满目的商品总是难以抉择。为了从竞品中脱颖而出，树立“人无我有”的独特形象是品牌刷存在感，博眼球的重要方法。
“人无我有、人有我精、人精我特，品牌要独树一帜，绝不能泯然众人。这也是现代商业社会的一大趋势。”罗斌指出，“不只是终端形象，产品的设计语言、服务等等，品牌与用户之间的每个触点都可能创造非同一般的体验，进而赢得认可。”
以“第三空间”而出名的星巴克，近年来对门店形象上下了大功夫，其在北京华贸打造的首家非遗概念门店，以贵州少数民族的蜡染艺术与咖啡文化融合，给人以耳目一新的人文体验。
社交感：快速建立身份认同
移动互联时代下，“社交价值”是品牌必备的情绪价值之一。对于分享欲较强的年轻人来说，通过“分享”获得某种身份标签，进而找到同好、融入圈层，是他们上网冲浪的日常行为。
罗斌以劳力士举例，劳力士坚挺保值的硬通货属性和奢侈品中的特殊地位，让其成为大众心目中成功人士的“标配”。“分享不仅是展现日常，更是个人价值观和社交价值的体现。”他这样说道。
小红书的兴起和壮大也是大众对品牌社交感有强烈需求的体现。例如戴森的平替徕芬，功能差不多，价格实惠，匹配追求质价比、颜价比的某一类年轻群体。
氛围感：沉浸式体验，满满的参与感
年轻人都很注重氛围感，对此，罗斌表示：“营造氛围感，是品牌快速拉近和消费者心理距离的有效手段。”
高端厨电品牌华帝就非常注重门店的体验感和氛围营造。近年来，华帝在各大城市陆续打造了“空间最大、品类最全、产品最新、最具场景化、体验感最强”的体验店，内设沉浸式产品体验与烘焙休闲专区，可以实现无差别地体验真实厨房生活状态。
不少人周末都爱去逛逛的宜家，在沉浸式体验方面也表现优秀。通过将卖场、餐厅、咖啡厅、休息室甚至游乐园有机整为一体，宜家让消费者在闲逛和体验的过程中，体会到其对“美好生活”的用心经营。
营销学大师菲利普·科特勒曾说过：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”打造品牌的新五感，不仅会丰富IP的辨识度，还能提高品牌的能见度，品牌人设愈发饱满、有温度，这样才能和用户“交个朋友”。
(罗斌系资深品牌策划人，中山市一二三亖文化传播有限公司创始人，原华帝股份、慕思股份品牌总监)
