前些年，国外化妆品牌曾经占据国内消费市场的大半江山。日韩化妆品曾经在中国大受欢迎，引领了时尚的浪潮，诸多产品成为中国女孩人手一支的爆款，在最火的时候，几乎国内所有核心商圈都能看到悦诗风吟、伊蒂之屋的身影，曾经还以每年新开百店的速度攻占着二三线市场。
除了日韩化妆品，之前在业内还有“法国每出口3支口红，就有1支被中国消费者买下”的说法。
但最近几年，局面已发生翻天覆地的变化，在国内各大彩妆榜单上，再难寻觅韩国品牌的踪迹。中国品牌的化妆品亮相韩国线下彩妆店、获日本美妆博主倾力推荐，中国美妆品牌正凭借创意十足的产品和独特的品牌定位在海外“出圈”。
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最近，诸如轩窗型盒体、如同心锁口红、如鼻烟壶粉底液器型等……国产美妆产品将中式妆容、中国美学一并带“出海”，既满足了海外消费者的美妆需求，又传播了中国传统文化。中华文化魅力无穷，能深挖的内容数不胜数，国产美妆品牌以其对中华文化的探索、传递和弘扬打出了一张最有吸引力的差异牌。
“中国妆”引领美妆新风尚
韩国当下最流行的水光肌妆造已经不能再打动消费者，因为在很多消费者心中，“中国妆”已经成为Top 1。
在“中国潮”的带动之下，有韩国美妆博主表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏。”中国彩妆品牌的全套唇泥产品也赫然出现在韩国明星化妆室。
在日本社交媒体上，“中式妆容”成为热门话题。“中国妆”慢慢火出圈，甚至可以引领日韩的美妆风尚。据报道，在“中国潮”的带动之下，来自中国的畅销化妆品牌也登陆日本市场。
记者在调查中发现，近年来日本热播的中国古装剧在一定程度上为中国彩妆和中国妆容的普及贡献了力量。不少日本女性观众喜欢上孙俪、周迅等演员的古装角色后，开始尝试“中式妆容”。
2023年3月25日上午，济南，第二届大明湖花朝节拉开序幕，身着汉服的“十二花神”亮相大明湖超然楼，吸引众多高校大学生与汉服爱好者参与到花神巡游队伍中。
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部分中国化妆品品牌也适时抓住热度，通过与日本知名美妆博主合作，制作“中国妆”教程视频，介绍自家产品和东方美的特点，引发了“中国妆”热潮。最近几年，东京商场里的中国化妆品专柜多了起来。
此外，Youtube上也有一些海外博主发布如何画出好看中国妆容的教程，在日本“中国妆”成为专有名词，释义为：妆面白净、眉妆清晰、强调唇妆，能展现女性端庄大气、沉稳飒爽的妆容。
当下，日韩审美不再能完全打动中国消费者，而中式审美却开始影响更多人。据业内人士分析，审美的变化是日韩化妆品和中国化妆品“两级反转”的主要因素。
中国化妆品怎样才能走得更远
国货美妆出海日韩是内因外需共同作用的必然结果。市场分析机构认为，中国品牌未来在日本市场的份额将“增加四到五倍”。
“中国化妆品质量越来越高，在色彩、潮流上能不断打造满足消费者需求的产品，这是国货美妆品牌获得海外消费者好感的重要原因。”有业内人士表示。
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国产美妆品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海，此外国内市场激烈的竞争也是美妆企业希望“出海”寻找增量的原因之一。记者采访到的部分从业人员认为，日本作为世界第三大化妆品消费国，具有高消费力、高利润率的优势，是中国美妆品牌出海的一片“蓝海”。
中国医药保健品进出口商会化妆品分会会长郭清泉表示，从硬件条件看，中国美妆产品在生产制造方面已经达到国际水平，某些标准上比很多国家都要严格，质量管理方面也走在世界前列。相较于日韩本土市场的美妆品牌，国产美妆品牌反应更快，能够更精准地抓住消费者的需求和心理。进入到日本、韩国市场后，国货美妆品牌通过营销等方式迅速扩展市场空间，吸引当地消费者。此外，背靠中国强大的生产能力，国产美妆品牌也可以将中国先进的供应链优势发挥出来。
中企化妆品牌出海面临哪些挑战？
《环球时报》记者在日韩调研时感受到，中国化妆品的消费者都集中在“Z世代”，而这些品牌“新贵”们的主力工作人员也大多都是“Z世代”，通过社交媒体策划营销的能力较强，但与海外经历数十年积淀的知名品牌相比，国货美妆品牌往往成立时间较短，品牌“护城河”还不够深。
对此郭清泉认为，进入海外市场，国货美妆品牌不仅要符合当地生产标准、技术标准，遵守当地法律法规，而且要了解当地风俗习惯，制定销售策略时尊重当地风俗习惯，“比如很多公司请当地的网红，而不是请中国网红进行营销，就是为了更贴近当地文化，避免冒犯当地人”。
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此外，郭清泉提醒到，各个国家的物流方式、货币支付习惯也各不相同，品牌要提前做好市场调研，在购买渠道畅通的基础上充分发挥国货美妆品牌的优势。“国货美妆品牌还有很大的发展空间，可以看到，一些国货美妆品牌只是在日韩局部地区设立了专柜，跟当地代理商合作，未来可以通过电商合作，打开范围更广的销售渠道，以此扩大影响力。”
另外，每个国家和地区在检验、检测方面有不一样的要求，如有欧盟标准、东盟标准、美国标准、日本标准等。产品在进入市场前需经过严苛的检测。此外在产品备案上，由于不同地方法律法规不同，还需企业加强了解，完善相关手续。
此外，如果对比总的市场份额，中国化妆品牌和目前头部大牌还有一定距离。在未来，国货化妆品行业可能会进入新的发展阶段，此期间能否继续发展成为超级品牌，还要看国产美妆品牌们如何抉择。
（海报新闻编辑 陈凤祁 综合人民网、央视财经、环球网、海报新闻等）
