“就在几年前，星巴克、麦当劳、肯德基、阿迪达斯、耐克这些国际品牌，还是南京各大商场争抢的‘香饽饽’，现在它们已经迎来强有力的竞争对手——国货品牌。”在南京一家大型商场负责品牌招商的王虹对记者称。
相关公司披露的财报“成绩单”，与这一说法遥相呼应。成立于2017年的瑞幸咖啡，已经连续两个季度的营收跑赢星巴克中国，雄霸中国咖啡市场24年的星巴克只能看着“王者宝座”旁落；继去年营收首度超越耐克中国，凭借不俗的增幅，今年上半年安踏仍然稳坐中国运动鞋服市场的“头把交椅”。
这是一个值得观察的时点。国货品牌进入“当打”之年，消费者不再对“洋品牌”带有厚重的滤镜。当然，如果以南京商业为样本，市场竞争格局生变或许不能简单理解为“此消彼长”而是“不破不立”，唯有“随新而动，应势而变”才能打造品牌发展“护城河”、构筑全域消费“强磁场”。
本土品牌发力，赶超国际巨头
作为“中华第一商圈”，南京新街口是市民消费的潮流地标，也是品牌“打擂”的首选之地。11月29日晚间8点，南京的夜晚已现冷意，这里仍然人流如织、烟火氤氲。在中央商场运动休闲品牌楼层，耐克、阿迪达斯秉承“高举高打”策略，数百平方米的门店里品类丰富、风格酷炫。与之毗邻的安踏、李宁等本土品牌也不输阵仗。除了旗鼓相当的销售面积，品牌方不约而同设置了鲜明的城市元素产品区，“南京”“金陵”等字样平添几分亲切感。
尽管新街口商圈“寸土寸金”，号称“宁可面对面开两家店，也不让顾客跑去马路对面买咖啡”的星巴克已让足迹遍及各大商业体，内部装修精致又讲究。与星巴克主打“第三空间”不同，瑞幸咖啡选择深耕灵活的“小店”模式，细密“镶嵌”于新街口的写字楼、购物中心、沿街商铺等，通过“线下快提、线上快送”实现快速扩张。
繁华景象之下，激烈的座次更迭悄然上演。日前，瑞幸咖啡、星巴克相继披露今年三季度业绩，瑞幸营收同比增长84.9%至72亿元，星巴克在中国市场的收入为8.41亿美元（约合人民币61.58亿元）。继二季度营收首超星巴克中国之后，瑞幸单季营收再度超过昔日“霸主”。叠加瑞幸咖啡旗下门店数量远超星巴克，短短几年，瑞幸一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。
在运动鞋服消费市场，本土品牌同样完成“赶耐超阿”。2022年，安踏凭借全年营收（536.5亿元）首次超越耐克中国（514.22亿元），李宁和阿迪达斯中国紧随其后。2023年半年报显示，安踏实现营收约296.5亿元，李宁总收入增长至140.19亿元，携手创下历年同期最高水平。反观耐克、阿迪达斯，按6月30日汇率折算，同期在大中华区的营收分别为人民币274.9亿元、130亿元。
摘掉“洋品牌”滤镜，招商不再迷信“标配”
在艾媒咨询首席分析师张毅看来，国货品牌相继将国际巨头拉下“头把交椅”，实则由天时、地利、人和共振引发。
首先，中国综合国力的增强有助于推动本土文化的觉醒和国货消费量的提升。以95后、00后为代表的年轻群体，对“洋品牌”不再带有厚重的滤镜，反而在面临消费决策时，更看重商品的品质和性价比，这种独特的消费观驱动着商业创新与品牌迭代。
其次，近年来，中国本土品牌在品质保障、产品营销、服务运营、文化融合等方面提升明显，比“洋品牌”更懂中国市场、更懂中国消费者。中国制造及供应链的成熟和高效，也赋予国货品牌创造出更加物美价廉商品的能力。
最后，中国零售市场高质量、可持续健康发展的潮流形成，过去依赖、模仿、跟进海外品牌的玩法已经过时，商业的逻辑与格局正面临“蝶变”。以洞察消费者的需求趋势为基点，品牌方在产品、服务以及经营方面持续创新、突破，才能打造品牌发展“护城河”。
王虹透露，几年前，星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、阿迪达斯、耐克等国际品牌是南京各大商场的标配，“因为需要它们，当时市场可选择品牌不多，国际大牌有知名度，能提升商场层级，是大家眼中的‘香饽饽’。”彼时，在招商谈判中国际品牌也比较强势，签约时长达到10年甚至15年，租金也比较低廉。
随着国际大牌的承租期陆续到来，多家商场相关人士直言，“大概率不会再签了。”如今，招商没有“标配”已成共识。过于大众的品牌会暴露商业体缺乏独特标签和定位模糊的短板，大家正在差异化招商上大做文章，更偏好牵手首店品牌、原创品牌等，从而为消费者提供新体验和新选择。
商业土壤兼容并蓄
品牌发展共存共荣
兵无常势，水无常形。记者注意到，在11月份机构组织的三季度业绩交流会上，瑞幸咖啡表示，中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期，行业竞争日益激烈，发展格局远未完全成型。公司希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更友好的定价策略，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。
这与星巴克方面不谋而合。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛此前公开发声，“我们欢迎竞争，竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。”
种种迹象表明，国际品牌正为持续拓展中国市场商业版图暗暗发力。过去在产品创新方面略显滞后的星巴克，今年频频上架新品，研发方向更贴近本地消费者的口味。麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌不断思考如何与新时代年轻人沟通，推出的多款联名产品一经发售就很快断货，正成为时尚爆款制造机。
有业内人士提及，南京的商业生态既有顶流商场、传统百货，也不乏从老城区里成长出来的独立商圈，以及街头永远排着长队、老少咸宜的档口铺。在这样兼容并蓄的商业土壤里，品牌能够共存共荣、良性发展，但前提条件是品牌策略回归到生活、回归到人。
来源：金陵晚报
