近期国产美妆行业话题不断：美妆品牌CODEMINT纨素之肤正式获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门投资，引发业内热议；曾有多款单品跻身销量排行榜前列的美妆品牌浮气Fomomy则发布关闭公告，令不少消费者叹息。

业内人士认为，随着国产美妆发展“狂飙期”已过，一成不变的市场定位和品牌定位正在失效，持续吸引年轻群体、重塑品牌生命力和维持品牌价值，是目前行业迫切需要面对的重要问题。

喜雅诗兰黛NIV“中国首投”落地

9月7日，美妆品牌纨素之肤发布消息称，正式获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门（下称“雅诗兰黛NIV”）的少数股权投资。雅诗兰黛中国方面也对媒体证实了该消息。据悉，这是雅诗兰黛NIV首次投资中国美妆品牌。

据公开资料显示，纨素之肤创立于2021年，创始人是流量红人周扬青。该品牌名称寓意“纯净信号”，旨在用科学让产品从功效出发，回归健康、自然和纯净。在销售渠道上，以线上C端市场为主，线下主要的合作对象为高端酒店。线上平台销售产品涵盖彩妆、面膜、洗面奶、美妆工具等多个品类，“冰美式面膜”、粉底液等为畅销产品。

虽然具体合作细节未披露，不过，雅诗兰黛NIV副主席莎娜·兰达瓦向媒体表示，希望通过投资新品牌来改善雅诗兰黛的品牌组合，在全新的品类、地区、细分消费人群、渠道及商业模式上得到能力的拓展。未来雅诗兰黛也会继续加大对中国市场的投资力度，发掘更多“与CODEMINT一样的新锐品牌”。

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜此前在接受《财富FORTUNE》采访时提到，“中国消费者现在已经非常成熟，能够自己定义自己的（喜好）趋势，而且也已在全球范围内引领整个美妆行业的潮流。”如果说“精细化”是公司能否抓住中国市场正在释放的红利的关键，关于中国市场下一阶段的发展主题，樊嘉煜则认为是“更加本土化”。

值得注意的是，早在雅诗兰黛之前，国际美妆巨头如欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫等已经以投资人的角色与中国本土公司展开合作，这一趋势在美妆市场愈发明显。如去年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司就对国内高端香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行少数股权投资。

忧国产彩妆品牌浮气宣告关闭

一方面是有新锐品牌获得国际美妆巨头的青睐，另一方面，也有曾经的网红品牌黯然退出市场。近日，国货彩妆品牌浮气Fomomy突然宣告关闭，引来不少消费者唏嘘。

据悉，浮气创立于2018年，定位为“甜酷彩妆潮牌”，曾推出“烟盒棉签”“小烟管口红”“硬糖系列眼影”等爆款产品。2020年，浮气第一次开始成系列地推出彩妆系列“反派角色”，2021年推出“野马系列”，野马唇绒曾位居天猫热销唇釉榜单第三；2022年推出了包括镜面唇釉、眉笔、眼线笔和眼影等产品在内的棋盘格系列，各单品都有上过多平台销量排行榜第一；而在正式宣布关闭前，品牌其实也开始在准备现在已经“夭折”的“新江湖”系列。

对于宣布关闭的决定，浮气在公告中称：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择……我们作为一个没有融资的小团队，已经比我们想象中走得远得多了。”

虽然存在时间短短5年，但浮气还是积累了一定的用户群，如其天猫官方旗舰店有32万粉丝。目前，品牌在平台正处在清仓阶段，所有的产品和包装都是售完不补。其天猫官方旗舰店目前也只有眼影、唇釉、眼线笔、眉笔等产品以“3件99元”的形式出售；在评论区，有网友留言评价称，“没想到刚发现的宝藏品牌就倒闭了，有点心酸。”“挺喜欢你们的设计，结果运营不下去了，祝团队一切都好”……

8月份，创立5年的国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓。在闭店声明中，品牌方表示，“距离店铺上次上新已经过去了1年8个月，而这每个月我们都承担着梦想的重量，其中也遇到了困难与阻碍，最后也只能无奈接受现实。”

业内人士分析，浮气的关闭反映了多种因素的综合影响，这也是一些小众国货彩妆品牌的缩影。一些“网红彩妆”品牌通常采用大规模营销策略，虽然单品走红，但由于高昂的营销费用和庞大的规模，盈利能力并不高，容易陷入亏损。

盘古智库高级研究员江瀚分析，“即使是单品成为网红，如果成本没有控制得当，过度营销的话，就很容易出现亏损。”此外，由于市场需求的变化和消费者购买习惯的改变，一些平价彩妆品牌的营销策略和产品质量无法满足消费者的需求，导致销售不佳并最终关闭。

行业看法：

探索品牌升级之路是当下关键

当前，国货彩妆市场正面临多方面挑战，包括产品品质、包装设计、定价策略和实用性等。随着消费者需求的演变，市场不再像过去那样火爆，品牌更需要注重产品品质、实用性，并制定合理的价格策略，以满足现代消费者的要求。

有报告统计，2017年前后，曾涌现了不少的新锐国产彩妆品牌，以完美日记、花西子为代表的品牌抓住了线上流量红利，近5年内实现了快速崛起；而名不见经传的小品牌，乘着行业的东风小火一把后渐渐淹没在市场，终究难以为继。

然而，从2022年的数据来看，中国彩妆市场销量占比前20位的品牌中，国产品牌的市场份额仅为18.2％，远不及国际品牌。这当中的原因包括本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距。本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。

据引力传媒联合巨量营销科学最新发布的《国货彩妆行业趋势洞察报告》，国货彩妆品牌在近几年间展现出了强势的打造爆品能力，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面任重道远。未来与国际品牌争锋的道路上，国货彩妆品牌需要依据科学的成长路径，打通品牌战略管理的正向循环。

该报告提出，在品牌建立方面，要通过市场定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品；品牌拓展方面，要通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场影响；品牌价值衡量和提升方面，要识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象；品牌维护和重塑方面，需要维护年轻化的消费者的兴趣和品味关联。

国货彩妆品牌无疑需要迈向品牌升级之路，重点关注打造深入人心的品牌影响力。此外，行业的营销方法和工具也将朝着更加科学和系统化的方向发展。品牌方需要结合经典理论体系积淀品牌管理经验，同时借助先进的大数据和分析工具来指导具体的营销策略，以实现科学、持久的高质量增长。

来源：信息时报