国潮珠宝、国潮美妆、国潮服饰、国潮晚会……

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年中的关注度上涨528%,近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。种种迹象表明,当下国货品牌崛起迅速,国货品牌的市场竞争力不断加强。根据德勤(Deloitte)《2022年全球奢侈品力量》,以全年销售额计,中国黄金与周大福跻身全球第十大奢侈品公司。

从最近几年的销售情况分析,很多领域进口品牌的优势已经被全面赶超,进口大牌的领先优势也在快速消失。消费国货不再是情感的认同,更是品质的认可和文化的共鸣,在很多品类的消费选择中,国货正在成为“首想”和“首选”。比如黄金珠宝首饰,目前中国已经成为世界第一大黄金消费国、第二大钻石加工基地和消费国家。

不置可否,中国不乏优秀的黄金珠宝品牌。除了前面提到的跻身全球第十大奢侈品的中国黄金与周大福,还有哪些中国珠宝品牌发展亮眼、备受国人青睐?若是让路人随便说出中国十大珠宝品牌,家喻户晓的周大生、老凤祥、六福珠宝等珠宝品牌必然位列其中。以下通过周大生珠宝作为个例,洞悉中国珠宝品牌发展的现状。

素有“国民品牌”之称的周大生珠宝诞生于1999年,在北京王府井开了第一家门店,至今已有二十余年的历史。相传它的名称源于《周易·系辞下》中的“天地之大德曰生”,具有中国韵味的大气与简练,寓意天地之间最伟大的德行是哺育万物、爱护生命。2017年4月,周大生珠宝成功在A股上市,成为近年来A股融资规模最大的IPO珠宝企业之一。连续第12年上榜“中国500最具价值品牌”,连续9年上榜“亚洲品牌500强”,也曾获得“中国珠宝十大影响力品牌”、“中国连锁品牌影响力50强”、“中国连锁品牌质量30强”、“高质量发展领军企业”、“深圳老字号”等诸多荣誉。

作为中国土生土长的珠宝品牌,周大生早年依托三四线城市的渠道先发优势,率先抢占了下沉市场红利,历经十几年的高速发展,处于渠道规模第一梯队。在市场平稳拓展之外,周大生珠宝深耕品牌和产品,提出“情景风格珠宝”的核心理念,不断创新研发,在这个国潮黄金时代,借助文化实现产品的创新,通过实现对传统文化的挖掘和弘扬,逐渐走出了自己的“国潮”之路。从国民老牌珠宝品牌摇身一变成为“黄金文化复兴”的倡导者。

周大生珠宝从2020年推出国风桃花系列、大赢家麻将系列、与中国航天IP联名等诸多产品,也打造了首个中国婚嫁文化系列“幸福花嫁”;2021年以“铜钱”、“红豆”中国文化元素打造社交媒体爆款,同年推出非凡国潮系列,打造布达拉宫、普陀等中国经典文化符号IP产品并不断推陈出新;到2022年,与涵盖中华上下五千年中国文化的TOP级IP符号《国家宝藏》合作,推出“千里江山”、“只此青绿”等出圈产品;与国漫胖虎IP联名合作推出虎年新春爆品;2023年春节联手中央广播电视总台旗下的“总台文创”,获得官方授权推出了兔年生肖IP形象“兔团团”……

这看上去多少有些反差感。作为国内珠宝行业的“国民品牌”,周大生珠宝可以说完全突破了消费者对于传统黄金珠宝品牌形象的刻板印象,在当下的年轻消费语境下,正在以一种“又潮又趣”的方式与消费者沟通。

中国黄金协会党委书记、副会长兼秘书长张永涛表示“目前从黄金首饰消费市场来看,首饰的首要卖点关键在于产品的设计、款式等符合消费者的需求。古法金为什么能被广大消费者接受?在于它的文化、款式、复古外形等。”而周大生这一系列层出不穷的动作正是印证了这一点。周大生珠宝似乎已经将国潮作为长期品牌文化建设的事情,在用心沉淀打磨产品和内容,一步一步在消费者心目中树立“国民品牌,国货之光”的品牌形象。

这里值得一提的是,2022年春晚,以北宋名画王希孟《千里江山卷》为灵感的节目《只此青绿》火遍大江南北,让观众惊叹传统艺术之美。周大生珠宝抓住这一关键契机,与《国家宝藏》IP联名,推出“千里江山”、“只此青绿”等多系列产品,提炼文化情感与标志性设计元素,一经推出备受追捧,迅速奠定周大生“国潮”“国货之光”的品牌印记。就好比提起宝格丽,人们脑海里马上想起灵蛇系列,提起Tiffany想起蒂芙尼蓝的“T”标志,每家成功的珠宝品牌都有着独特的代表作,既是爆品,也能代表品牌。“千里江山”也在不知不觉间成为了周大生珠宝被人铭记的代表。

 
据周大生珠宝终端门店端口反馈来看,当前以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品,成为国内黄金珠宝市场上的新风口。消费者在选择黄金首饰时首先关注的是颜值、品味、预算三大因素,首当其冲的就是颜值。被颜值吸引、为故事买单,是当下消费者购买决策的链路。在文化自信的大背景下,20~39岁的消费者成为首饰消费的主要人群,其审美观、文化价值观及情感价值观的转变推动着黄金产品消费需求的增长。首饰佩戴场景也不再局限于传统的财富外化或重要时刻的佩戴,生活化的珠宝需求逐年旺盛。

再进一步看,现在国内很多头部珠宝品牌,同步位列十大珠宝品牌的周大福、老凤祥、老庙等,都将重心放在产品的设计、款式、工艺及文化方面,夯实和提升品牌影响力。这是因为随着黄金珠宝消费市场逐渐年轻化,更多消费者在选购饰品时会关注产品的款式、工艺品质、文化寓意、价格等方面。消费人群的年轻化推动了黄金珠宝工艺、计价方式的变革,硬足金、古法金等工艺的不断升级,使黄金珠宝饰品从传统的变为各种具有硬度、亮度和潮流感、设计感的饰品,再加上多元素潮流知识产权(IP)的联名,成为新一代年轻人的最爱。我们也相信,随着国潮的受追捧,以及文化自信,中国珠宝品牌替代打败国外奢侈品的梦想将在不久远的将来。

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