跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。SocialBeta的一项报告显示，联名案例数量正在逐年增长，涉及的行业品类也越来越多，除了一些传统的行业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也开始尝试跨界联名活动，甚至一些代表时下潮流生活方式的品牌也成为被联名的对象。

与此同时，品牌与IP之间的联名更为高频，品牌利用不同类型的IP，如艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等，通过共同的内核挖掘，强化消费者的文化获得感和放大品牌价值。

然而，在市场环境越来越同质化的情况下，消费者对同质化跨界联名的反感也日益显著。因此，品牌必须要做出真正出圈、创新的跨界联名活动，以提高人们的参与度和认可度。

 跨界联名呈现“常态化”趋势

简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标。

SocialBeta梳理出自2022年3月起至2023年2月28日的664条跨界联名相关营销案例。可看出，从全年来看，跨界联名营销呈现出“常态化”趋势。对照总体市场，在同期收录的4428个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于10%以上。其中，在7至8月的夏季营销、12至2月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。

从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。

具体到品牌，依据跨界联名案例数量，统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。其中，餐饮行业品牌表现最为突出，占据了6个席位。其余4个品牌来自互联网、食品饮料、服饰及家居行业。

 从当季爆款到复古文博 品牌更热衷与IP联名

基于合作对象的不同，跨界联名主要可划分为“品牌×IP”联名和“品牌×品牌”联名两种类型。其中，“品牌×IP”联名形式更为高频，在过去一年中，共有389条相关案例，占跨界联名案例总数的58.6%。

IP是品牌选择跨界联名的主要对象。通过对各类型下的热门IP进行盘点可看出，在艺术家IP中，可品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。

影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着怀旧风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。

在卡通形象IP中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。

在潮玩IP中，泡泡玛特作为集合了大量IP形象的潮流文化品牌，在联名数量上遥遥领先。旗下多个独立IP如MOLLY、DIMOO、LABUBU、小甜豆等，都成为品牌关注的热门联名对象。

文博IP方面，敦煌元素依旧热度不减，敦煌博物馆、敦煌研究院、敦煌画院等相关机构均受到品牌热捧。此外，品牌合作的文博机构愈发呈现出细分化的趋势，除了国内外知名的博物院馆，历史文化地标，如恭王府、天坛、颐和园等，以及带有中国地域民俗特色的机构，如苏州博物馆、陕西历史博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆等，正越来越多地受到关注。

品牌选择的IP联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着中国航天事业不断开启新征程，太空航天元素成为品牌营销中的热门主题，品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为社会文化风向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《三体》《只此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联名的新方向。

 七类品牌受青睐 品牌之间联手破圈

作为跨界联名的另一大类型，在“品牌×品牌”的联名案例中，各行业对于联名对象的选择也呈现出不同的偏好。

具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如“服饰×服饰”或“餐饮×食品饮料”。其中，食品饮料、餐饮品牌不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。

总结发现，老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设计师品牌、潮牌这7类品牌，作为新兴的联名对象，在“品牌×品牌”形式的联名营销中，受到其他品牌的青睐。

“宠物友好”等趋势融入品牌理念 跨界联名抓住流行元素

基于对过去一年相关案例的综合分析，品牌跨界联名也要“抓住”流行元素。

以“萌宠全宇宙”这一趋势为例，宠物已经成为时下许多年轻人获得情感陪伴、情绪价值的重要来源，而围绕养宠所产生的生活方式和消费习惯的改变，也已经渗透日常的方方面面。在跨界联名营销中，一方面宠物品牌自身的营销动作愈发活跃，它们积极走向大众视野，力求打造自身品牌；另一方面，宠物元素也受到其他行业品牌青睐，品牌通过与宠物品牌合作，将“宠物友好”充分融入品牌理念，深化与年轻人这一养宠新主力的情感沟通。

再比如，过去一年，越来越多的经典动漫、影视IP重新回到大众视线中。这些IP早已经沉淀出了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极富情怀的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。

来源：北京青年报