单位：厦门金龙联合汽车工业有限公司 文： 陈冰青

客车行业是典型的TOB行业，中国的客车行业对于中国的交通运输业作出了巨大的贡献。随着新能源政策的实施，客车品牌之间的差距越来越明显。在“三龙一通”的基础上，比亚迪、中车电动等黑马脱颖而出。新品牌客车策划理念下，客车市场营销具有巨大发展空间，客车企业品牌策划是企业品牌建设的开端，也是客车行业市场营销管理的价值体现，为进一步实现企业市场营销策略创新，要切实以客车行业品牌建设为牵引。同时，在当前的客车市场中，用户对品牌的兴趣失衡，公司建立和推广品牌的方式与公司的生存、发展和成长有关。基于此，文章以金龙客车为例。系统阐释客车行业品牌推广面临的市场制约，并且系统提出客车行业品牌建设相关建议，以期实现中国客车行业品牌长远发展。

新的技术革命为企业品牌建设和突破性发展提供了更多的可能。大数据和人工智能的应用，互联、共享、协作等概念丰富了企业品牌价值内涵。企业品牌是给企业带来溢价、产生增值的无形资产，在对企业的市场营销管理过程中，企业品牌本身就是一个企业赖以生存和发展的灵魂，突出展现企业在社会主义市场中的营销推广作用，推动一个企业源源不断地发展的可能性和持久驱动力，它具有丰富多彩的价值内容，是企业在复杂市场竞争中的立身之本，企业需要重视加强品牌建设，以保障自身的发展。

 一、新时代下客车行业品牌建设的机遇和挑战

企业品牌是企业集全公司的人力和资源打造出来的，是基于企业的价值观，围绕企业的定位和风格去打造的，其影响的对象有公众、客户还有企业员工。随着科技进步，大数据、虚拟现实技术等新兴技术的应用为客车品牌发展提供了契机。生产组织形式，例如新空间、智能制造、协作设计和精确的供应链管理，为建立企业品牌提供了新途径。以金龙客车为例，从客车生产企业转型，业务边界不断地在拓宽，推出自动驾驶平台产品、新能源卡车、定制化的专用汽车产品等，不断拓宽市场销路。

品牌在现代企业发展中起到的作用越来越重要，越大型的企业越注重企业品牌建设，例如华为公司，企业品牌辨识度高，也是其取得成功的关键要素之一，华为企业的生产运营及其管理等各项活动都是围绕企业品牌建设在推进的，其打造出来的企业特色，和对应的品牌价值都是非常显著的。核心价值观是整个企业品牌的基础，企业员工正是企业价值观的践行者。对于B端企业来说，客户对品牌价值观的感知很多时候是从企业员工身上感受到的。正如企业的文化直接的影响涉及整个企业对于人才培养的思维方式与模式，从而影响到员工的言谈举止，进而影响整个企业产品的服务质量与售后服务水平。

企业品牌建设要从确定共同价值理念逐渐发展成为约定俗成的行为习惯，步骤分为三步：第一步认知特定的企业品牌。制定并凝练企业品牌的核心价值，涉及企业发展愿景、建设初心使命等，增强企业员工对企业的自我认同感认识。第二步认可特定的企业品牌。以增进企业价值内涵，共同讨论企业文化价值体系等方式，让客户及大众逐步感知认可本企业特定的企业品牌，让消费者从品牌形象中认识企业价值观。第三步践行特定的企业品牌。把企业品牌逐步演变为企业具体行为，在实际工作中体验自己的企业品牌，逐步形成企业对外品牌建设的标准。

 二、客车企业品牌建设存在的问题和不足

在传统老牌和新势力企业并存的格局下，客车行业各企业在品牌个性的打造上手法比较多元，总体还是存在很多问题与不足。在企业实际发展中，一些小企业并不注重企业品牌建设，单纯注重经济社会发展效益，对企业长远发展产生不利影响。

（一）缺乏实际的战略指导

客车行业品牌建设并没有建立客车品牌的系统规划。客车企业品牌在品牌定位、品牌使命、品牌价值主张等方面仍显不足。相较各企业，金龙客车有相对明确的品牌主张，并与各个发展阶段相协调。2020年是金龙客车的战略转折点。面对疫情给企业带来的挑战和困境，公司谋求变革，希望能够尽快实现产业升级，率先发起了升级转型攻势，在当年度发布了新的品牌战略。金龙客车从专注于生产和管理，向提升技术水平，为客户提供行业解决方案转变。并且金龙客车通过媒体端展示“企业实力”和“客户价值”，树立了良好品牌形象，赢得口碑。2022年金龙客车品牌价值再创新高，以686.97亿元品牌价值上榜中国500最具价值品牌。

（二）品牌概念不强

关系是销售工业产品成功的关键因素。客车消费者对于产品的认可，更侧重于客车的产品规格、价格、功能和质量，对形象、声誉、受欢迎程度的关注度不高。客车企业管理者在制定经营理念上偏重于提高企业经济社会效益，对客车企业品牌建设的重要性认知不足。有的客车企业品牌推广工作偏表面性，仅仅通过宣传活动、组织公益、组织团体建设等方式，将重点放在浅层次企业品牌的制定传播上，客车企业品牌建设陷入了形式化发展误区，产品推广市场主体价值度不高。仅仅重视客车企业品牌的表面化设计，轻视市场消费者对企业品牌的认同，没有将企业品牌合理转化为占领市场份额的整体行动，忽视消费者对客车生产建设的参与程度，并且并没有将客车企业品牌建设纳入企业发展的长期规划，有的企业甚至是被迫接受企业品牌，严重阻碍了客车企业品牌有效推广。

（三）资源管理不良

B端企业品牌传播资源少，国内B2C公司的品牌推广成本预计约占销售额的10％的投入，B2B公司的预算水平仅为1-2％或更低。再有就是，品牌创建的周边资源管理成本逐步提高，导致品牌建设资源没有真正用在品牌传播上。比如更多的资源用在客户维护上，或者品牌传播演变成精准的客户推送，甚至有些客车企业放弃了大众传播。客车企业在传播上更多的是借力政府资源，借助行业媒体，联合上下游企业共同宣传。在政府关系方面，企业要加强与政府部门的互动，宣传上多搭政府资源的便车。在媒体关系方面，除了维护垂直媒体资源，也要用好本地主流媒体、新媒体资源。在行业及产业关系方面，与竞争企业建立良性的竞争态势，以维护行业的利益。

（四）应用策略单一

客车行业品牌策略相对单一，应用策略较为传统，媒介应用主要是行业媒体，大众传播也是以新闻为主广告投放很少。活动传播以展会为主，巡展为辅，品牌活动较少。企业品牌建设内容的随意性强，具体表现为缺乏系统的规划设计和制度保障。照搬照抄标杆企业品牌。企业品牌服务于企业的商业目的，来自公司战略与核心竞争力的需求，因此企业品牌必然具有独创性。很多企业在品牌建设中根本没有从战略需求入手，不能在消费者心中产生共鸣，以形成强烈的凝聚力和向心力，更不能牵引企业经营生产的行为，无法服务于战略目标的实现。

（五）传播策略亟需完善

近年来新媒体技术发展迅速，自媒体的普及为企业提供了全新的品牌传播渠道，带动了企业品牌传播方式的变革与创新。但客车企业新媒体的应用手法特别单一，很多企业还是一套素材打全媒体，广告内容针对性不强，传播渠道受到限制。还存在新媒体平台企业品牌内容更新不及时，缺乏客车品牌销售创意等问题。

三、客车行业品牌建设探索

（一）品牌体系探索

一是企业以产品功能为建设定位，企业品牌要以产品功能为介入点，在塑造过程中充分体现消费者利益，更好满足消费者对企业产品的需求，体现品牌价值。二是以企业产品外观为切入点，重点展现消费者最易于辨识的产品特征性，增进消费者对企业品牌的认可度、接受企业品牌产品，使企业品牌更具有鲜活性。三是以企业品牌建设为基点的定位，品牌价值是企业与消费者之间利益最直接的切入点。因此，价值认同感是企业品牌定位中最为直接的工具。以价值认同感为切入点进行企业品牌定位，拉近企业与消费者之间的距离，是企业对外展示的重要窗口。

一是清晰定位企业的经营战略。企业品牌的首要目的是帮助企业认清界定自身，要明确市场发展方向，制定企业生产经营战略。二是明确市场营销策略。企业品牌策划包括对企业自身价值的宣传和推广，主动迎合市场发展需要，制定符合企业产品营销的策略方法，让公众更为清晰了解企业的产品推广以及企业的品牌定位，具有极其强烈的推广和宣传作用。三是扩大企业影响力。企业要加大价值观的宣传，强化品牌形象的塑造，增强企业在市场环境的吸引力与辐射力。

对企业而言，高匹配度的品牌都是战略目标实现的必要前提，高质量企业品牌推动企业战略的有效实施。整个品牌建设体系可以归纳为“一个战略，四个体系”：即品牌战略，品牌价值体系、品牌形象体系、品牌沟通系统、品牌管理系统，系统地构建“一个策略，四个系统”，并且在内部简化品牌管理任务，将品牌构建整合到公司设计中，在研发、制造、营销、服务和社会责任的各个方面，都在努力有效地促进“大品牌体系”的形成，并打造高端品牌。了解潜在客户的确切位置以进行品牌传播。

（二）互联网平台探索

客车行业属于B2B企业，拥有相对清晰的目标客户群。以全面的方式建立新媒体渠道，官方网站要切实以“用户为中心”的发展理念，逐步扩宽公司网站的国际视野，获取公司网站在互联网平台良好评价，并允许用户首先通过该网站认识公司。例如：金龙客车的海外官网，就是金龙公司对接海外市场的窗口，同时利用大数据和互联网技术，可以实现客户推送等营销功能。

金龙客车已经建立了自己的新媒体传播矩阵，并且和福建省广播影视集团、新华社等媒体建立深度合作，将新媒体素材制作的职能交由专业媒体平台来采编。打通官方微信、官方抖音号、官方视频号，并整合专用车、客车销售号，形成矩阵进行传播，将产品作为核心和服务，加强品牌推广，以全方位，多方面的方式展示品牌优势。并优化对视频和图形等多媒体内容的支持。成功增加了新媒体平台的有效粉丝数，也建立了和粉丝互动的高效渠道，提升了企业的品牌力和影响力。

打造“服务品牌”，同时企业品牌建设涉及经营理念等多方面内容。企业品牌传播要更好地去传递品牌经营理念，并且结合营销推广，来扩大企业的知名度和影响力。企业品牌建设要发挥好建立产品信息平台、宣传品牌内涵、深入挖掘品牌效应等作用。企业品牌建设要建立品牌标准体系，形成品牌组织扩大影响力，规划企业品牌建设发展，建立品牌经营发展模式。

（三）互联网应用探索

一是强化互联网搜索引擎系统建设。“竞价排名”等搜索引擎工具的使用对于目标客户精准的客车企业来说是非常好的营销渠道。企业除了主动内容输出外，如何更好接住客户搜索数据也是企业客户来源的一个重要的渠道。企业在传播软文输出时就要充分结合搜索引擎的逻辑进行设计，媒体渠道购买时就要以增加搜索曝光为目标，以利用好搜索引擎这个工具。例如，为了进一步深化金龙客车的品牌传播，基于传统交流内容，比如企业实力、产品、技术、市场和服务，整合品牌故事、文化故事、社会责任，人才观念和其他内容，逐步形成一线员工、专家和高级管理人员的内容系列。除了搜索引擎平台的建设，客车企业还应该加强官网的维护，实现搜索引擎引流，官网作为漏斗将客户接住的效果。

二是推动与政府平台在新型技术应用上的合作。智能化、网联化的发展，加快了技术迭代的速度，也带来了交通工具的巨大技术变革。例如各地政府都在积极整合企业的研发技术，推动自动驾驶、5G智能网联技术在公共交通上的示范应用，厦门软件园三期“金砖智慧交通示范项目”就是在政府的支持下金龙客车、厦门公交集团、信息集团共同推进的示范运营项目。

三是增加互联网商业模式的曝光率，建立动量和增加曝光度。公司可以举办新产品发布会活动和其他活动，以扩大曝光度，建立印象并增强品牌影响力。可以在国内外著名展览会上展示自己的品牌实力，推广产品，并加强品牌建设工作。参加高端会议和社交活动，一些有影响力的峰会论坛、颁奖晚宴以及公司领导者的其他重要会议积极参与，以提高品牌的活力和行业发言权，利用重要事件、领导者来访、重要会议和其他计划机会。积极参加各类评估活动、大型的公共关系活动，取得各种奖项、资格和荣誉，并在政府部门和行业组织的信任基础上提高我们的品牌声誉。

（四）营销探索

展览营销是当前最耗时、费力和昂贵的营销模式。随着新能源的炙手可热，相关的公交车展览会越来越多，全年有大型和小型的相关展览会20多个，但车展的含金量却越来越低，促销效果也不佳。在较为完善的市场科学调查基础上，企业之间的品牌定位具有一定的品牌差异性，制定符合企业发展的品牌宣传方案，提升企业的内容创新，使品牌更符合企业的发展方向，具有针对性以及价值性，把品牌差异植入到消费者大脑深处，形成驱动用户接受企业产品的驱动能力。企业品牌在建立的全程，也需要加强对企业的策划，比如宣传上不要单纯地通过利益关系促进营销，而是在同时传播产品定位。

而企业的宣传也更加注意利用活动营销、新闻炒作、软文传播、联盟营销、网络宣传等手段，来减少企业成本。因此，业内许多人认为，客车展已成为“鸡肋”，直接原因是时间和劳动密集且昂贵。参加展览的整车企业的经济效益微乎其微，基本就是一次汽车制造商和零件企业之间的交流和学习。传统的营销模式已经不再适合企业的需求。一些整车企业通过识别客户需求，发现其产品的真正吸引力并创建新的营销和促销方法（例如金龙客车的“大众出行及公共交通防疫公益直播”），创造了一种新的营销和促销方式。

四、结语

在客车行业中进行品牌建设的目的是通过建立品牌优势，树立良好形象来提高盈利能力，降低运营风险，从而实现可持续化发展。企业品牌定位是从企业经营者的站位充分挖掘企业品牌产品特色，使企业可以借助品牌实现发展方面的创新，所以，通过品牌体系、互联网平台、互联网应用，以及营销几方面的探索，可以使企业更加明确品牌建设的需求，以此为基础，逐步做好实践与验证，能够提升品牌价值，为企业发展提供支持，使企业经济效益与社会效益获得提升。（经理人传媒旗下《商讯》杂志）