文｜新消费智库，作者｜lyy，编辑｜yu、Single、ZZ

尽管在中国化妆品市场，国际品牌仍然占据着领先的位置，尤其在高端产品市场，几乎被国际品牌所垄断，但是最近几年的市场波动却让人们看到了一场变局已经拉开序幕，被各大品牌视为香饽饽的中国市场，更像是一个明面上各方云集，同时又暗流涌动的试炼场。

2023年2月，两大国际美妆巨头雅诗兰黛和欧莱雅先后发布财报。截至2022年12月31日的三个月内，雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元，归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。其中亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元（约合人民币105.67亿元），同比下滑17%。除疫情相关影响带来的挑战，中国大陆零售客流量有限也被归结为其业绩大幅下滑的重要原因之一。

反观欧莱雅，根据其2022年财报，欧莱雅正处于十年来的业绩峰值，销售额382.6 亿欧元（约合人民币2784亿元），相比2021年增长了18.5%，比2019年增长23.4%，销售额和增幅均创下十年来最高纪录。

但是按照其在全球划分的5大业务区来看，虽然都实现了正向增长，但中国所在的北亚区增幅仅6.6%，垫底。其中，日本和韩国都实现了两位数的增长，中国大陆市场增幅仅为5.5%。根据过去几年的财报数据可以发现，从2019年到2022年，中国区域销售额增幅分别为35%、27%、超20%和5.5%，4年时间增速下降近6倍。

作为全球排名第一的化妆品集团，欧莱雅在中国市场的表现如果用疫情的影响来作为理由其实很牵强，连续出现明显的增速放缓，更多需要从自身及市场中寻找原因。

25年做到全球第二，如今失速的欧莱雅到底有多重视中国市场？
严格来说，中国化妆品行业的大发展也是在改革开放之后被国际巨头推动的。在那之前有没有化妆品品牌？有，只是市场不够成熟。

就化妆品这个大品类来说，中国化妆品市场起步并不低，最早在中国市场出现时候就属于高档消费品。一百多年前中国第一家现代化妆品企业广生行（上海家化的前身）诞生之后，化妆品才开始走进寻常百姓的生活中。1905年，广生行推出了“双妹牌”花露水和雪花膏，这个时间基本和很多国际知名品牌的诞生时间保持在同一时间段，比如旁氏雪花膏。

但是战乱让中国早期化妆品市场的发展彻底停滞。尽管广生行当时在战乱中以一分为二的方式变成“上海家化”保留了下来，也打造出了诸如“六神”、“佰草集”等知名品牌，但是整个中国化妆品市场的发展就此滞后，也因此在很长一段时间里成为了国际品牌的天下，老国货没落。

欧莱雅自1997年开始全面进军中国市场，落户上海，时间并不算早，但这并不影响其在中国市场的快速扩张，欧莱雅及其旗下品牌很快在中国市场收获了大批用户。

这与其市场策略紧密相关。

欧莱雅在中国市场采取的是品牌“金字塔”战略，分别用高端品牌、中端品牌和大众品牌作为金字塔的塔尖、塔身和塔基。比如，兰蔻、HR属于金字塔尖的高端品牌，很多人接触高端化妆品就是从兰蔻开始的；巴黎欧莱雅为塔身中端品牌，美宝莲为塔基大众品牌，可以说是很多80后消费者使用的彩妆产品的启蒙品牌。包括洗护、药妆品类，都有定位不同的品牌面对不同的消费人群，也补足了部分品类在中国市场的空白。

并且凭借此前数年对中国市场的研究和自有工厂的开设，能够保证其大众化品牌的成本可控，进而保证产品价格控够低。比如，起初美宝莲的口红一支卖30元左右，深受刚刚走出校园的女大学生的欢迎。

后来，欧莱雅又将目光放在了下沉市场，在2004年收购了彼时一度成为中国市场前三的护肤品牌小护士，布局下沉市场。进入中国市场10年，欧莱雅完成了品牌矩阵的布局，实现了对中国化妆品市场高、中、低端的全面布局。

在产品方面，这些国际巨头一直很重视研发，几乎每一家都有自己的独家科研成果，应用于不同的化妆品中发挥相应的作用，欧莱雅主打的是其2006年由专业实验室研发得到的抗衰除皱成分玻色因，已经广泛应用于欧莱雅集团旗下的品牌矩阵之中，也很受消费者认可。

在营销方面，欧莱雅也是出手即大招，刚入中国市场就邀请巩俐作为代言人，至今已经合作超过二十年。之后的代言人也无一不是红极一时的顶流。

此外，欧莱雅也做过一些很出彩的营销案例。比如，欧莱雅旗下高端品牌YSL彩妆，在2015、16年通过“斩男色”这样的昵称成功出圈，整个化妆品界拥有各种昵称的口红色号相继出炉。

所以，欧莱雅在中国市场的发展是很快的。从1997年到2007年，中国市场成为欧莱雅全球第十大市场；2010年成为欧莱雅全球第三大市场，2011年其在中国市场销售额首次突破100亿元；到2015年成为欧莱雅全球第二大市场。

那么欧莱雅对中国市场的重视到底达到了什么程度？我们可以看一些具体的表现。

比如，目前欧莱雅极其旗下品牌在中国布局多达31个，在中国建了一个研发创新中心和两家工厂、5个配送中心。

市场区域划分方面，2021年之前，欧莱雅在财报中将其全球业务区域划分为西欧、北美和新兴市场三大块，中国所属的亚太地区与拉丁美洲、东欧、非洲中东共同构成新兴市场区域。

但是从2019年开始，亚太地区表现出众，以96.58亿欧元的销售额超过了西欧、北美，在整体销售额中占比最高，达到32.33%。

2020年，新冠疫情在全球范围爆发，欧莱雅销售额同比下降了4.1%，但是所有区域中只有亚太区域实现了3.5%的正增长，在总营收中的占比更是上升至35%。

于是，欧莱雅在2021年对业务板块重新划分，将包括中国市场在内的北亚区域单独划分了出来，并最终形成了现在的5个业务区域划分，上海成为欧莱雅北亚区总部。

在2022年初，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在战略沟通会上明确表示，作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场。

但欧莱雅从疫情当中的逆势大增到现在几倍的增速下滑确实出人意料。

欧莱雅本身或许没有暴露出什么问题或战略性的失误，但市场变了。如今的中国市场，行业厮杀白热化，市场竞争已不局限于同等级别、体量之间开拓市场的较量。整个产业链的成熟、市场整体环境的完善、消费人群的思维进化等等，已经将所有市场参与者之间的距离极大缩短，即便是新势力，也在凭借着各种条件将起跑线不断向前推进。

而曾经在2015年因为化妆品市场的整体疲软出现过增速下滑的欧莱雅，鉴于其在新冠疫情出现以来三年的整体表现，欧莱雅这一次失速的原因在很大程度上已经不能用疫情的影响来解释。包括一些外资平价彩妆品牌退出中国市场在内，核心原因还是在于竞争环境，国产品牌的集体发力已经开始让这些外资品牌、国际巨头感受到了压力。

老国货逆袭，新品牌一枝独秀，中国化妆品市场没那么简单
很多品牌在诞生之时就已经无法在线下与那些国际品牌相抗衡，所以彼时的发展很大程度上是在夹缝中求生存。随着国内电商网络快速发展与成熟完善，以及新媒体时代的开启，过去在国际品牌积压之下艰难生存的国产品牌有了弯道超车的机会和空间，线上渠道成为新晋品牌打市场、获取流量的主要抓手，也成为了老一代品牌重新走进消费者视线、获得市场认可的窗口。

最近几年，市场声量快速放大的国产化妆品品牌中，很大一部分其实是老国货品牌了，尤其排名靠前的国产品牌中，大多成立至少十年以上的品牌。论市场占有率和整体营收，这些国产品牌还远不能和欧莱雅这样的国际巨头相比，但无一例外收获了销售与口碑的双丰收，每个国货品牌都找到了自己的逆袭路径。

1.珀莱雅，从“假洋牌”到国产第一

珀莱雅一个挺有故事的品牌。2003年创立之时，就被贴上了“假洋牌”的标签。

当时，取个像外国牌子的品牌名是国产化妆品品牌找到的一个在外国巨头的夹缝中生存的好办法。日本有资生堂，国内有自然堂；LVMH集团旗下有法国娇兰，国内有娇兰佳人......甚至有品牌直接将自己包装成外国品牌，把创始人包装成外国人。

珀莱雅则是资生堂“欧珀莱”与“欧莱雅”的混合体，一度被不少人吐槽“山寨版欧莱雅”。如今该品牌也算是给自己正名了。

珀莱雅真正依仗的首先是与外国巨头的错位竞争，这点很关键。

珀莱雅成立之初就把市场瞄准了下沉市场，而不是去攻一二线大城市，直接避开了国际大牌的主阵地。

但是很快，外国巨头也盯上了下沉市场，一系列手段用上，把珀莱雅打得很狼狈，促销也没有作用。也就是说，在这个时候，和外国巨头拼价格是没有任何意义的。

在2007年，珀莱雅花了600万元，请叶茂中指点了一番，打开了新局面。当时叶茂中给出了两个建议，其一，是明确品牌的调性、产品的定位，集中打补水、锁水、活水的概念。其二，是提升品牌形象，进百货渠道，大打广告，曾经在2011年投入了2亿元买下了湖南卫视金鹰剧场的全年冠名权。当年取得了33%的销售额增长。但这也只是短暂的效果，还是抵挡不住外国巨头的攻势，在2015年和2016年珀莱雅陷入负增长。

转机出现在2017年上市后。除了继续加大营销推广的投入，珀莱雅也在其它方面发力。

原本在渠道方面，线下是珀莱雅的传统优势。据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个。

公司上市之后，珀莱雅开始全面转向，将线上作为主要渠道，并紧跟各大平台的新玩法，比如在2018年开始接触淘宝直播带货，与李佳琦、薇娅合作；到2020年，开始布局抖音小店，搭建自己的直播团队......如今，珀莱雅的营收有接近9成来自于线上渠道。

在产品层面，效仿国际品牌，推大单品战略。尽管这一行为一度被同行嘲笑，但取得的结果是好的，2019年珀莱雅推出了泡泡面膜，第一个月就在线上卖了100多万盒，当年7月拿下“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个平台的品类榜单第一。

再后来，又打出“早C晚A”的护肤概念，推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”，依靠主打成分出圈，成为旗下两大爆款产品。

珀莱雅彻底实现逆袭，也摆脱了“假洋牌”的标签。

2.百雀羚，老国货的逆袭

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的化妆品厂商，诞生于上海。

2022年，百雀羚在“全球最有价值美妆榜”排名TOP14，这已经是百雀羚连续第4年维持上升趋势，并已连续两年成为跻身该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。

百雀羚创立之初，曾经凭借一款主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”热销全国，甚至远销东南亚，许多当时的明星都是它的用户，比如阮玲玉。在此之后又迅速扩充品类和和渠道，一度因价格优势成为大众最为喜爱的护肤品之一，也将“护理、滋养”的护肤理念带给了消费者。

同很多国货品牌的遭遇一样，上世纪90年代初，由于外资化妆品进入中国市场带来的冲击，百雀羚开始没落，品牌老化、落伍、低价、跟不上时代，百雀羚同很多国货品牌一样被打上了这些标签。为了找一条出路，百雀羚也和很多国产品牌一样，开始学外国品牌。

百雀羚继续沿用“草本护肤”的产品定位，但是对标倩碧的“黄油”推出了另一款爆款产品“凡士林保湿润肤霜”。很快，百雀羚护肤香脂、凡士林润肤霜以及甘油一号这三大产品线成为了百雀羚的救命组合。

在2013年，百雀羚被作为“国礼”赠送给非洲友人，这是百雀羚没落之后的第一个高光时刻。

在渠道上，百雀羚开始聚焦于三四线城市，避开与外国品牌的正面交锋。

几年坚持下来，百雀羚在2016年零售额达到138亿元，成为成为销售额最大的中国护肤品品牌。仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌。

另一个高光时刻出现在2017年，百雀羚当时做了一张一镜到底的民国风长图《一九三一》，一夜引爆朋友圈；之后又先后推出童年怀旧穿越大片《韩梅梅快跑》、生活大片《俗话说得好》，给这个老牌国货带来了巨大的流量和曝光度，以一种很有国风味道的方式正式走进了年轻消费人群的视线。

这条路走通之后，百雀羚又以联名的形式继续强化自己的国货形象，比如，2017年，联合故宫珠宝设计师推出限定梳妆盒燕来百宝奁，35秒就售罄，销售额2.94亿元，夺得“美妆品类”销售冠军；2018年联名故宫推出美什件套装，在双十一预售中排名位居榜首，2019年“双十一”，百雀羚联合敦煌博物馆，推出传统文化“敦煌套装”，收获8.56亿元的全网销售额。

就这样，百雀羚以老牌国货的身份，结合传统文化的年轻化运用重新梳理了品牌调性，使其从新树立起了新国货的品牌形象，消费者对于这个老牌国货的关注度也越来越高。结合百雀羚在天猫、京东等主流电商平台的布局所带来的巨大流量，其市场表现也越来越好。

配合主打的“草本护肤”的产品定位，百雀羚还以“真空冷浸泡萃取技术”强化消费者的购买理由。

老品牌玩出新花样，百雀羚也以自己的方式找到了品牌的出路，充分挖掘和运用传统文化作为国潮的抓手，收获了大批90后、00后粉丝，老国货完成了逆袭。

3.花西子，新锐国货品牌的范例

新锐国产品牌中，花西子是让人眼前一亮的一个，从2017年成立至今，短短几年时间，营收暴涨，没有一个线下门店，纯靠线上渠道，在2021年销售额已经达到54亿元，超过了很多国际巨头在该领域的表现，异军突起。

花西子最成功之处在于他的差异化，做出了非常鲜明的品牌特色。

2017年，花西子创立于杭州。花西子以现在的品牌形象诞生的因素主要有这么几点。首先，在当时的化妆品市场，彩妆产品在产品设计上整体表现中规中矩，缺少令人眼前一亮的新秀品牌。第二，中国风开始大行其道，年轻消费者对于有强烈中国风元素、传统文化元素的产品接受度很高，开始形成一种流行风潮。

所以花西子很大胆地将国风文化融入到品牌基因中，融入到产品设计里。

基于目标人群的划分，花西子的产品设计的第一个重点放在了最能直接触达到消费者的外观上。花西子将一些最有标志性的文化元素与现代商品设计相结合，获得了广大消费者的好评。

比如，其品牌LOGO取形于江南园林的小轩窗，产品工艺方面则多复刻中国传统工艺复刻中国传统工艺。以2020年的“苗族印象”高定系列产品为例，其中包含银坠东方妆奁、鎏银蝶影彩妆盘、小砍刀眉粉笔、同心锁口红、鎏银镶玉化妆刷等,外形设计上融入了苗族文化元素及传统银饰锻造工艺。

将苗族非遗技艺之一的苗银中的錾刻工艺与东方微雕技术结合在一起，在产品上高度还原复刻了苗族的制银工艺。在外观设计上，则是采用了苗族图腾“蝴蝶妈妈”，并融入了花草元素。再如那款同心锁外形的口红，不管包装外形采用了宫廷风，甚至还在口红膏体上做了有故事情境的浮雕设计。

并且，还通过从种子用户当中招募产品体验官的方式，挖掘用户的需求，完善产品的设计。这种独居特色的产品设计让花西子这个品牌瞬间从各方品牌中间跳脱出来，成为一枝独秀的存在。

除了运用这种充满传统文化气息的观感刺激所带来的吸引力，花西子也很注重产品的研发。

有自己的化妆品科创中心，还建立了国内首个美妆品牌自建的CMF实验室。还曾在2022年宣布要在5年内投入10亿元，用于在产品创新、基础研究与应用基础研究领域重点布局。

还有一点非常重要，即花西子定位于中低端，走亲民路线，不过在定价方面则是与同类竞争对手形成了一定的区隔，比如完美日记等彩妆品牌平均价格在50元到60元之间，花西子基于品牌定位将平均价格提高到了130元。

可以说，花西子独特鲜明的品牌特点本身就是一种极具杀伤力的武器，品牌本身就能够脱颖而出，花西子成为国产化妆品界一枝独秀的存在似乎也不奇怪了。

迎接国产化妆品的春天，但要崛起还需夯实产品的内核
整体来说，包括欧莱雅在内的国际巨头进入中国市场几十年，他们所建立的市场地位在一定程度上取决于当时中国的经济、市场、产业条件，当时的中国市场也处于一个需要快速、大量吸收更多营养、促进国内相关产业发展的阶段，这些国际巨头在带来的新模式、新理念、新产品必然也会对国内的一些产业造成巨大影响。

现在，包括欧莱雅在内的国际巨头在中国市场的表现出现了较为明显的波动，原因并不算复杂。

首先，在中国市场消费升级以及中国品牌大多集中于发力中低端的背景下，欧莱雅近些年更加侧重于在中国市场的品牌形象高端化建设，策略上更倾向于在医美、奢侈品类产品的投入。近年来欧莱雅一直在全球市场进行医美相关的投资与收购，在2019年，欧莱雅就投资了加拿大一家医美企业Functionalab Group，其旗下高端医美品牌修可丽在中国市场已经蓄力已久，准备开始加大投入。

以当下中国市场的竞争环境，在任何一个方面稍有松懈都会被竞争对手抓住机会。

其次，中国化妆品品牌的崛起速度令人吃惊。基于对中国年轻消费人群的洞察，从产品、渠道和营销层面精准打击，是国产品牌这些年取得高速增长的关键。比如在产品端，功效护肤、成分党、平替的概念给国产品牌创造了很大的发展空间，尤其针对消费人群的细分需求的功效护肤，各家都在有针对性地向消费者推出不同功效的产品，同时也在不断挖掘可以形成一定竞争壁垒、区隔的产品卖点。

并且，随着国内化妆品产业链上游的基础研发能力和原料生产能力的提升，在产品的研发方面相比过去有了极大的进步，比如华熙生物，是全球最大的玻尿酸生产商，也是重要的胶原蛋白厂商。

加上对分布于各大新兴电商平台、社交网络的及时布局，以及在营销层面对于消费者喜好的把握，快速获取了大量的精准流量，使得国产品牌得以避开行业巨头的市场覆盖面，在另一层空间得到了快速发展。

这或许是国产品牌崛起、壮大的最佳时机，但现在也仅仅只是个开始，且这个机会窗口或许不会很长。国产品牌中能否成长起一家能够首先在中国本土市场与欧莱雅等国际巨头相抗衡的集团企业，将直接决定接下来中国化妆品行业的局面。不过，未来市场一定是百花齐放的，想要脱颖而出、一枝独秀，很难。

国产化妆品品牌来说，虽然已经掌握了当下的上升路径，并成为了这一轮年轻化趋势的先导，但整体上强于营销，基础研发相对较弱，这直接导致了产品内核不足以长期支撑一个品牌的成长。一个最好的来自国际巨头的例子就是欧莱雅的玻色因，研发至今几经升级，依然当得起欧莱雅的主打成分。包括雅诗兰黛等等，都有各自主打的成分，且都足够抗打。并且，作为大集团或许在一轮趋势出现时会表现出一定的应对滞后性，但不意味着他们看不到趋势。

国产品牌要有更长足的生存与发展，势必需要利用好先导优势和大集团反应的滞后性，在产品层面有一个质的飞跃，才能承载得住来自消费者的信任。