摘要

在创新产品、重塑品牌的过程中，主流媒体形成了垂直化推动、定制化转型、跨圈化发展、数字化智联的发展态势。以共情链提高传播力，以创新链升华引导力，以技术链深化影响力，以价值链打造公信力，助力中国式现代化，形成有特色、高水平的媒体品牌发展路径。

主流媒体品牌建设的

基本要求、态势重塑与发展路径

王凤翔  张梦婷

全媒体时代，我国媒体品牌建设要顺应媒体融合发展规律与互联网传播规律，深化共情链、创新链、技术链、价值链，提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，建构有特色、高水平的新闻媒体品牌，推动我国主流媒体品牌转型升级。

建设主流媒体品牌的基本要求

新时代非凡十年，媒体融合向纵深发展，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。主流新媒体百舸争流、百花齐放，形成各自品牌发展优势，为中国式现代化作出贡献。

坚持正确政治方向，夯实舆论阵地。全媒体时代，“媒介空间结构呈现出媒体融合、平台链化和算法逻辑的新特征。”“舆论环境呈现出情感化、隐蔽化与交锋激烈化特征。”主流媒体品牌影响力越大，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的责任越重，贯彻总体国家安全观的任务越大，维护我国主权、安全与发展利益的使命越强。

主流媒体品牌要实现高质量发展，必须贯彻以人民为中心的理念，要适应人民群众的期待与需求，加快信息化服务普及，使广大群众的获得感更加充实、幸福感更有保障、安全感更可持续。

守正创新，实现品牌引领。人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体领跑主流舆论场，权威媒体品牌形象深入人心，在社会资源整合和协同方面有天然优势。创新主流媒体品牌有利于重置新媒体生产力，使其在新媒体生态布局中掌握发展主动权与话语主导权。同时，促进媒体融合向纵深发展，以品牌效应实现社会资源的横向连接与纵向沟通，可以彰显主流媒体品牌的引领力。

全面提升国际传播效能，讲好中国故事，不断提升主流媒体国际传播力是一项紧迫任务。加强主流媒体品牌建设，有利于在国际传播中讲好中国故事，传播好中国声音，提升国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

从产品到品牌的态势重塑

全媒体时代，主流媒体要立足用户，坚持“导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要”，发挥品牌优势，推进媒体融合向纵深发展。同时，以互联网思维深化内容生产，坚持打造媒体融合产品，形成从内容产品到媒体品牌的发展态势。

垂直化推动。垂直化的核心是分众化的内容生产。主流媒体深耕垂直领域势在必行。人民日报启动“融媒体工作室”机制，以专业化、垂直化原则打造“麻辣财经”“学习大国”“一本政经”“国策对话场”等多个融媒体工作室，形成矩阵化的个性品牌。新华社“求证”栏目、央视频“疫情24小时”等专栏，承担与发挥调适社会舆情、调整社会心态的传播功能，均深受好评。

定制化转型。以个性化定制打造“内容为王”产品，以大数据、人工智能及其深度动态分析聚合用户群体的新闻内容和媒介动态，以算力、算法等实现符合用户需求及其社会心理的个性化内容推送。学习借鉴“今日头条”“天天快报”“一点资讯”等算法类资讯平台，人民日报客户端7.0版本率先使用与推行“主流算法推荐系统”。该系统根据用户与内容的互动数据和用户日常阅读习惯，从内容、话题认可度和感知度三方面描绘精准的用户画像，反哺内容生产和营销方向，达成媒介引领价值的品牌效果。

跨圈化发展。主流媒体抓住热点，拓展内容话题，实现线上线下互动、内容与服务的社交互动，打造创意IP的圈层跨界态势。河南卫视发掘优秀传统文化，以唐宫女子形象串联四大传统节日晚会，以幽默夸张的表达形式和精准的IP营销打造爆款节目。在线下与河南博物院合作，创作“唐宫小妹”文创盲盒和一系列3D形象手办等市场营销内容，还与商业品牌合作拍摄中国风广告片。由此可见，主流媒体结合中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，开发相应配套设施、消费指引，打造经典作品，构建多层次、多形态的特色品牌，可以形成跨圈层传播发展态势。

数字化智联。在5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术驱动下，我国主流媒体数字化的实践探索步入深化转型阶段，正在实现数字化迁移、渠道扩展与信息表达方式创新，社交机器人技术、机器写作、算法推荐技术等相关技术应用趋于普遍。

创新主流媒体品牌的发展路径

主流媒体需要通过创新品牌建设的发展路径塑造自身品牌，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力，实现多元参与、多方协同。

以共情链提高传播力。以共情叙事构建平等的对话关系。主流媒体宜以符合传播规律的“网言网语”，对具备情感共通的故事内核进行阐发传播，加强新闻报道的共情传播张力，推进主流媒体深度融合发展。

主流媒体要以“沾泥土”“带露珠”的叙事视角，引发受众群体的心理认同和情感共鸣。人民日报、湖南客户端等主流媒体追思袁隆平院士时，不仅讲述他的光辉功绩，更把“下田是头等大事”的朴实一面展现出来，聚焦“90岁高龄说英文”“街边小店理发16年”“背乘法口诀表”等小事，展现鲜活立体的人物形象，形成“成风化人”的传播效果。

北京冬奥会上，主流媒体以“舌尖上的中华美食”传播了中华饮食文化。2月14日，在自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛中，中国队选手谷爱凌再次亮相。“谷爱凌站稳后，掏出一个韭菜盒子”的报道，引起全网热议。中国民间小吃“韭菜盒子”是中介物，拉近了奥运冠军与大众的距离。

以创新链升华引导力。中央广播电视总台实施“品牌化战略”，实现从“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变，于2019年11月推出全新品牌“央视频”，在新型主流媒体场域创建短视频品牌，打破传统线性思维，采用互联网思维，实现品牌转型升级。

“央视频”是以互联网思维推动传统主流媒体升级转型的短视频新品牌。

强调差异化竞争，形成地域发展优势。坚持细分服务，细分市场，强化精准经营。南方日报以“高度决定影响力”的定位，形成差异化竞争与品牌战略，将权威性、指导性、思想性和可读性融为一体，使其在华南地区“主流政经大报”的独特品牌形象深入人心，实现品牌价值延伸和媒体融合转型。

深化战略布局，创新媒体转型发展。澎湃新闻另辟蹊径，将传统媒体积累的品牌影响力延伸嵌入互联网，彻底转型为互联网移动产品。澎湃新闻致力于打造原创新闻客户端，不断开拓原创内容的市场蓝海，以经验丰富的采编团队为用户提供高质量的原创新闻，脱颖而出，树立了专业、深度、优质的品牌形象，为创新媒体融合提供了新思路。

以技术链深化影响力。坚持从“有”到“优”的发展战略。人民日报“中央厨房”新闻生产体系、“央视频”5G新媒体平台、封面新闻“蜂巢”系统是新媒体融合典范。新华社与阿里巴巴共同研发的“媒体大脑”等产品是新闻平台智能化建设典范。这些典范要发挥积极的主导创新作用，以可持续可优化思路带动我国融媒体品牌建设守正创新，取得实效。

全媒体时代，要坚持技术引领，创新传播手段。主流媒体致力全方位全形态的新闻全息呈现，生产形象直观、活泼新颖的融媒体产品，以富有感染力又易于传播的内容强化自身媒体品牌形象。荣获2018年中国新闻奖一等奖的H5作品《天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》，融合多种表现形式，嵌入图文和音视频，融入下拉式连环画、渐进式插画、360度全景照片等交互报道形式，生动刻画出一位老村支书苦战36年，带领村庄修渠脱贫的“新时代愚公”形象。

深化沉浸体验，增强受众场感。“5G+4K/8K+AI”等新技术贯穿报道全流程，以新技术建造三维空间的信息传受场景，使传受双方之间的“距离感”转化为“亲近感”。央视《典籍里的中国》以数字科技赋能，通过舞台表演方式再现历史场景，切换实现多时空视角转换的舞台场景，创造了中国传统文化视听传播的现场感，观众通过沉浸场景身临其境般地体验了解中国故事，极大增强了传播效果。在2022年北京冬奥会报道中，央视以“内容 + 科技”双轮驱动，全程直播、融合报道开幕式，以超高清视频转播呈现中国风格的冰雪视觉盛宴。

以价值链打造公信力。以合规律性深化新闻传播时度效。主流媒体要把新闻传播首发权牢牢把控在自己手里。同时深耕内容价值，创新叙事模式。澎湃新闻推出大型全媒体专题“浦东开发开放30周年系列报道”，策划“进行时”“改革记”“系列谈”“亲历者”“影像志”5个栏目，从文字到影像，从过去到现在，从广袤农田到现代都市，全方位展示30年来浦东的历史性巨变。其中，新媒体产品《浦东十二时辰》从浦东的12个地标和12个时辰切入，从时间和空间两个维度全方位展现浦东的现代化，展现30年来浦东建设的伟大成就，引发全网热议。

近年来，主流媒体积极加强平台合作，拓展了在两微一端和抖音、快手等短视频平台的覆盖，强化了主流媒体品牌建设的价值构建路径，进一步助力主流媒体品牌形象塑造。

本文系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心重点项目“新时代网络舆论与意识形态安全研究”（2022XYZD005）前期成果。

（作者王凤翔系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，张梦婷系浙江大学传媒与国际文化学院本科生）