2023年珀莱雅又出圈了，方玉友始终坚持品牌力建设
来源：品牌商盟数智共享服务平台 - 分类：美容 - 责任编辑：管理员 - 发布于：2023-2-20 16:50:52
2023一开年，珀莱雅又出圈了。   近日，珀莱雅以一位用户刘佳为原型，拍摄了一支故事片《谢谢参与》，并陆续上线微博、小红书、抖音、B站、微信视频号等平台，随后迅速在各社交媒体引爆，被不少人评为“新年首部最好哭的广告片”。 在这部影片中，无论是孩子，还是刘老师，都在彼此的「参与」中，收获了意想不到的成长。 “「参与」或许不能带来巨变，但只要「参与」了，就一定会有意义”的深刻思想也透过故事娓娓道来。 “我们相信，一个品牌不仅属于为TA工作的人，更属于选择了TA的人。”珀莱雅方面表示，希望能在当前辞旧迎新的时间节点上，以温暖的内容与消费者对话，加强与消费者之间的情感联结。 更令人感动的是，微电影上线后，珀莱雅还在网易云音乐平台上线了由片中孩子演唱的主题曲《星星》，悦耳的藏语歌和温情的故事合二为一，收获了一众好评。一位网友评论：“难得品牌为了一个用户故事写歌拍视频”。 值得一提的是，正是开年之际，珀莱雅迎来了“开门红”。据Nint任拓数据，天猫年货节(2022年12月29日至2023年1月4日)，珀莱雅超越雅诗兰黛、兰蔻等多家国际品牌位列第二。 “这是珀莱雅的开局，也是国货的开局。”一位资深业内人士如是说。 01 以用户真实故事为原型 “那天没能回答上的问题，现在，好像有了答案。” 影片开场，刘老师的一段自述便吸引了观众的注意力，一个温馨的故事也由此展开。 刘老师来到川西支教的第一堂课，注意到了一个考卷只得了2分的学生——多吉平措。这位学生平时不来上课，见到刘老师也撒腿就跑。在多吉掉落的一个本子里，刘老师看到了他写的歌。 通过这些歌和学习藏语，刘老师找到了与多吉沟通的“语言”。一次次沟通，两人越发熟络，多吉也郑重在刘老师递出的本子上写下期末的目标分数——20分。接下来的日子里，多吉坚持出现在课堂上，连上学路上都不忘背课文。成绩出来时，多吉考了18分，离20分差2分。但这2分，已经是他与曾经只能考2分的自己作出的正式告别。 考试结束后，刘老师的支教之旅也画上句号。返程途中，多吉平措追了上来，给了刘老师最难忘的告别礼物。 据介绍，这个故事来源于珀莱雅忠实用户刘佳，2022年7月她刚结束为期一年的支教。 “去比去哪重要，”多位网友在评论区留言，“这段经历中，曾经觉得念书没用的多吉，因为刘老师的「参与」，建立起了对学习的信心，还敢在同学面前唱出自己的歌了;曾经对支教的意义感到迷茫的刘老师，也因为这群孩子，尤其是多吉的「参与」，开始慢慢明确自己的内心。” 这也是珀莱雅通过微电影所传递出的态度：参与了，就会有意义;努力了，就很值得。 上述资深业内人士表示，以用户的真实故事为原型来拍摄微电影，珀莱雅又探索出了一种新的方式。“珀莱雅新年首部微电影，传递出这个品牌的更多可能性。其中尤为重要的是，珀莱雅与用户的互动，已经达到了一个非常舒适的程度。” 02 与2000多位用户深度沟通 实际上，微电影只是珀莱雅新年营销的其中一环。1月6日至1月17日，珀莱雅还在杭州远洋乐堤港中心广场，举办了「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。 在此次展览策划的初期，珀莱雅重新梳理了过去一年里所有项目中用户的留言，与2000多位用户进行沟通，收集了他们对珀莱雅各个项目的感想，以及生活中「谢谢参与」的故事。 此外，珀莱雅还对参与人群做了进一步的延展：不仅包括那些一路陪伴着珀莱雅的用户，也包括每一个在生活中认真「参与」着的人。 据介绍，进入展览，大家可以在入口导语区领取主题卡片，进行留言+刮奖，随后前往故事海报区、用户故事区、深度故事吊幔三个区域，阅读来自珀莱雅用户的真实故事。此外，珀莱雅还特地制作了「谢谢参与H5」，让大家在线上也能轻松参与其中。 “在这次展览中，我们特别制作了一批「故事瓶」作为礼物之一，每个瓶子中都存放着一条用户故事。如果你在周末来逛展，还能和青年画手一起共创涂鸦故事瓶。”珀莱雅方面如是说。 值得一提的是，通过此次活动，珀莱雅还开拓传播渠道，包括播客等，将深度内容更好地传达出去，而这也让其覆盖到更多的目标群体。 03 珀莱雅如何能每一次都出圈？ 近年来，珀莱雅的每一次营销都能给大家带来惊喜。2022年，无论是用诗歌传递新年希望的策划《下一站，翻身》，还是在妇女节策划的《性别不是边界线，偏见才是》，又或是母亲节策划的《仅妈妈可见》，均能戳中人心，从而出圈。 在不少行业人士看来，珀莱雅的成功，在于其踩中了多个痛点。 其一，输出明确观点，与用户深度对话。 比如，2022年妇女节期间，珀莱雅提出“性别不是边界线,偏见才是”，再次从性别平等的立意出发，并邀请女足王霜与南兴合兴堂舞狮队共同参与纪录片录制，并联动7个品牌共同发声;又比如通过此次微电影，品牌输出了“去比去哪重要”等观点，引发热议。这些明确的观点和主张，能更好地与用户共情。 其二，聚焦社会重要议题。 比如，在去年母亲节期间，珀莱雅策划主题活动《仅妈妈可见》，区别于同期“感恩母亲”的议题，引发更广范围关于“家庭分工与责任”的探讨，赢得赞誉;此外，珀莱雅联合壹心理共同制作《校园霸凌防范指南》，同时还联合中国教育电视台，制作反校园霸凌公益科普影片，在校园中开展主题教育，引导孩子们认识并正确应对霸凌。 前文所述资深业内人士谈到，珀莱雅聚焦的都是某一圈层内人群，但正因聚焦，能够深入社会议题，而因此获得破圈的机会。 其三，持续的投入。 据介绍，在珀莱雅的营销事件中，公益始终是放在首位的，而且会持续投入。 典型如，珀莱雅的青年心理健康公益行动便持续了数年。珀莱雅联合中国青少年发展基金会开设珀莱雅「回声计划」心灵成长驿站，截至2022年5月20日，10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地。今年，珀莱雅还携手北京新阳光慈善基金会共同搭建珀莱雅「回声计划」公益倾诉热线。心理专业工作者每天(除法定节假日外)9:00-24:00在线，为每位来电者提供30分钟心理支持，用温暖的对话传递安慰和力量。 “最难得的，是珀莱雅在公益上的持续投入，以及围绕情感营销的坚持。”某网友如是评论。 04 珀莱雅的新营销启示录 事实上，珀莱雅的成功不是一蹴而就的。当前，珀莱雅的新营销，正与新科技、新智造等相辅相成，在大单品策略驱动下成功实现爆发。这样的布局，又带给国货什么启示呢? 一方面，珀莱雅通过“新营销+大单品”，持续“俘获”用户心智。 在以上述新营销活动不断拓圈后，珀莱雅的产品矩阵能做到全方位覆盖。目前，珀莱雅的产品已形成了四大系列、十个大单品的矩阵;通过捕捉消费者需求变迁，其产品也实时更新。 平安证券研报指出，为适应脆弱肌肤需求，珀莱雅延展出源力系列，主打舒缓修护，“早C晚A”套组进一步拓展到“ABC抗老金三角”，通过加一步修护，满足换季期、敏感肌人群需求。研报表示，目前珀莱雅用户60%左右来自一二线城市，25-29 岁、30-34岁为主力年龄段。随着产品矩阵的完善、营销推广加持以及品牌形象的持续进化，珀莱雅人群受众仍有较大拓展空间。 另一方面，用好品牌营销的关键词。 从珀莱雅的数次活动来看，其专注于品牌建设。 以此次「谢谢参与」用户故事展为例，珀莱雅设置了主题微电影放映区和产品体验区，让大家可以一边观看微电影，一边试用珀莱雅多个系列的产品。在舒适的氛围里让用户感受产品力，是抢占心智的最好时机。     “品牌营销的关键词在于品牌。当前不少品牌都较为注重销售结果，在营销活动期间附上产品链接等，以实现当场转化，但这种没有边界感的行为，会让品牌的营销越来越不具有信服力，从而让消费者失去兴趣。”前文所述资深人士表示，珀莱雅极好掌握了这种分寸感，从而让营销活动专心为品牌建设服务。 有机构指出，新营销、新科技等多项能力加持下，珀莱雅必将行稳致远。
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