钻戒品牌I Do或许要变“I Don‘t”了。
2022年关闭多家销售门店、总市值缩水超97%……拥有“i do”钻戒品牌的恒信玺利实业股份有限公司（832737.NQ，以下简称“恒信玺利”）因债务等问题，被申请破产重整。
公开资料显示，恒信玺利成立于1999年，为国内珠宝行业领军企业，由“钻石大亨”李厚霖创立。该公司旗下核心品牌“i do”于2006年诞生，瞄准结婚钻戒这一细分市场。2021年12月17日，“i do”官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。
图 / I Do官网
2022年，恒信玺利的销售门店减少205家，较2021年12月末减少28.67%。且截至2022年12月末，公司拥有员工数量241人，较2021年12月末减少85.69%。
步入2023年，昔日婚戒龙头恒信玺利被北京艾贝利特服装服饰有限公司以“无力清偿债务且资产不足以清偿全部债务”为由向法院申请破产重整。
截至2月17日，该公司股价仅为0.65元/股，总市值较2018年高位时已经缩水近97%。目前，恒信玺利已被西藏自治区曲水县人民法院受理预重整。
图 / Wind
最新消息显示，I Do北京和东北地区的部分直营门店正在被加盟商收购接管。
关店、员工离职、涉诉
主办券商提示风险
从2022年3月开始，陆续有自称是“I Do”员工的网友，在多个社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。2022年11月，国内多家媒体报道，不少员工已经在走劳动仲裁程序。还有不少员工在接受媒体采访时表示，“I Do”从2022年上半年开始批量裁员。
图 / 社交媒体截图
今年2月10日，新三板公司恒信玺利主办券商光大证券发布风险提示性公告称，通过持续督导，发现公司存在以下情况：
恒信玺利2022年度陆续在全国范围内关闭部分销售门店。截至2022年12月末，恒信玺利销售门店减少205家，其中，加盟门店数量减少81家，联营门店数量减少34家（其中联营门店转为加盟门店21家），直营门店数量减少90家（其中直营门店转为加盟门店44家）。合计减少销售门店数量占公司2021年末门店数量比重约28.67%。
恒信玺利2022年度存在大量员工离职情形。截至2022年12月末，公司拥有员工数量241人，较2021年12月末减少85.69%，员工离职人数占比较高。
恒信玺利自2022年初以来，因拖欠员工工资收到多份劳动仲裁执行文书。截至公告日（2月10日），仍有71起劳动纠纷及劳动仲裁事项尚未解决。
主办券商持续督导专员在发现风险事项后，已敦促挂牌公司尽快披露大量关闭销售门店的相关事项，同时敦促挂牌公司尽快披露与员工的劳务纠纷事项并尽快解决拖欠员工薪资的问题。
上述情况可能会导致资金流转受到限制，公司经营管理业务无法正常开展，对公司持续经营能力造成重大不利影响，可能导致触发强制终止挂牌情形。
“钻石大亨”李厚霖被限高
2023年1月13日，恒信玺利法定代表人、实控人、董事长李厚霖被限制高消费，原因是未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。
作为一名企业家，李厚霖也因为是著名主持人李湘的前夫而被广为人知。其微博粉丝数量超680万。
2004年，李厚霖与李湘相识一月后便高调订婚，不过这段婚姻只维系了一年。2006年，李厚霖创办“I Do”品牌，主攻婚庆珠宝市场。
从2020年开始，李厚霖已经连续三年在恒信玺利官方微信公众号发布《致全体恒信人的一封信》。不过，该微信公众号从2022年4月份开始已经停更近一年。
2022年1月30日，李厚霖在信中曾坦言：“2021年是我创业二十余载来最艰难的年份。村上春树说：‘我一直以为人是慢慢变老的，其实不是，人是一瞬间变老的。’创业就像时刻站在悬崖的边上，前面是美丽的花丛，后退一步就是万丈深渊。”
擅长娱乐营销
多次上市未果
李厚霖深谙娱乐营销之道，也将此作为自己品牌的营销战略。
10余年来，“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。
比如在影视领域，“I Do”先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。在音乐营销维度，2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱，引发众多网友关注。此外，“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。
2022年5月，刘畊宏在直播间为妻子送上I Do钻戒，亦为其制造了不少热度。I Do还通过与乐队合作发行单曲《I Do》、在北京798举办艺术展、联合王者荣耀IP举办活动等方式进行营销。即便如此，仍有许多消费者将I Do与DR钻戒混淆，重度营销下，品牌的辨识度却不高。
2015年7月10日，恒信玺利挂牌新三板，不过新三板并不是恒信玺利的目标，企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。
有媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年时间里曾7次尝试上市，还试图借壳宝光股份曲线上市，但均未成功。
IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。
定位往左，营销往右
恒信玺利财报披露，2022年1月至6月，其实现营业收入62805.31万元，比上年同期减少41.99%；实现净利润704.44万元，比上年同期减少88.62%。截至2022年6月30日，公司总资产42.4亿元，负债总计16.7亿元。
实际上，I Do不仅营收、利润双降，品牌定位客群小、营销不恰当，在一定程度导致I Do陷入尴尬境地。
奢侈品时尚领域专家张培英指出，I Do的定位为高端奢侈品婚戒方面，过于细分的定位使它的客户群体较小。同时，过度营销却与其高端定位不符。“I Do近几年请了一些比较接地气的代言人，这或许符合大众化的快消品牌，定位高端的品牌却不一定合适。”张培英说。
根据恒信玺利2021年年度报告显示，截至报告期，该公司的运营人员717人，占全部员工比例为42.6%，销售人员844人，占比50%，而设计和研发人员为41人。在销售投入方面，恒信玺利2021年的销售费用约6.55亿元，占营业成本的51.7%，相比上年同期的5.06亿元增加了29.4%。
即便I Do在营销上投入许多精力，却始终没能在消费者眼中脱颖而出。而在研发和品控上的疏忽也进一步降低公众对I Do的信任度。
在社交平台上，曾有消费者表示I Do的产品款式少，“一款埃菲尔钻戒卖到底”，还有部分消费者反馈自己在I Do专柜购买的钻戒佩戴不久后便掉钻了。创新款式有限、镶嵌质量不佳等问题，让消费者对品牌的信任度迅速下降。
巨额烧钱搞营销的模式不可持续，这一点已经在近年来的新消费品牌上体现得很充分。有VC人士指出：“营销烧钱驱动带来的销量与市场份额从某种程度上来说就是饮鸩止渴，没有产品创新能力等长线的内增长力，支撑不下去是迟早的事情，放在钻石珠宝行业也一样。”
破产重整进行时
2023年1月5日，西藏自治区曲水县人民法院根据北京艾贝利特服装服饰有限公司的申请，决定对恒信玺利进行预重整，指定西藏子产律师事务所、西藏卓然天成会计师事务所（普通合伙）担任恒信玺利预重整临时管理人。债权申报截止时间为2023年2月27日。
根据公告，目前法院决定对恒信玺利进行预重整，是否正式转入破产重整仍存在不确定性。
经济观察报记者向恒信玺利预重整临时管理人相关人士致电采访，该律师表示，预重整是为重整在做准备工作，前期了解恒信玺利工作，是否可以通过重整让企业后续正常经营。目前阶段是在做债权申报。目前，也有参与重整的意向投资人。
上述恒信玺利方面的相关人士透露，现在也一直在跟意向投资人做沟通，但是还没有最终确定。目前有意向的投资人，民营企业、国有企业都有。
日前，恒信玺利公告称，公司及下属子公司因多起合同纠纷案件，原告向人民法院提出冻结公司银行账户申请，导致人民法院冻结公司及下属子公司名下银行账户。包括银行账户包括中国工商银行、兴业银行、中国银行。
上述恒信玺利方面的相关人士表示，因为公司正在审计，审计报告还没出来。目前公司是暂停清偿所有的债务。等审计报告出来之后，会有重整的草案，经过法院的审批。重整草案出来后，关于员工劳动仲裁、银行账户冻结等才会有相应的处理方案。
2018年1月份，该股股价最高为27元；截至2023年2月17日收盘，其股价为0.65元，总市值约1.4亿元，较最高时的56亿元市值，缩水超97%。
来源：wind
钻石企业愈发艰难
1947年，一则广告语“钻石恒久远，一颗永流传”问世，此后“钻石与爱情”在全球广泛传播。但近年来，钻石企业日子似乎并没有以前那么好过。
凭借“男士一生仅能定制一枚”走红的DR，在去年上半年同样出现了营收、净利双降的情况。根据财报，去年上半年实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。此外，DR在2022年还因“800元可删购买记录”“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题登上微博热搜，引发市场较大的争议。
而周大生等传统珠宝商的钻石业务同样明显下滑。周大生半年报显示，在作为品牌营收主要来源的加盟业务中，钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。与此同时，黄金产品销售收入同比增长693.44%。
钻石似乎不再受到当下消费者的追捧，分析人士认为 ，背后的原因主要有以下几点：
首先是我国结婚率持续下滑。自2013年以来，我国每年新增结婚登记人数持续下降。2021年，全国登记结婚的共计763万对，创下36年来新低。
其次是消费者观念发生改变。随着Z世代成为消费主力军，他们更加追求个性化。钻石代表爱情也开始成为一种“老旧”观念。
值得注意的是，近年来，随着培育钻的走红，天然钻石开始走下神坛，这对传统传统婚戒企业也造成了一定冲击。培育钻石与天然钻石的外观、化学成分和晶体结构完全相同的晶体，价格仅为天然钻石的三分之一。据第三方机构公布的数据，2016年培育钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%，且未来仍有进一步下降的空间。
此外，培育钻的生产是可持续也更符合ESG投资下环保绿色的理念，并且Z世代年轻群体的猎奇、追新的消费观也更容易接受培育钻、太空金属等新材料打造的饰品，他们不容易被过去的营销思路所绑架，这就进一步打开了市场的想象空间。
种种原因之下，让如今的钻石企业处境愈发艰难。
