品牌商盟数智共享服务平台讯：品牌的内涵日趋多元化，它不仅仅是一个名字、称谓、符号或设计，使自己的产品或服务有别于其他竞争者，它还具备消费者经验意识的认同感和信赖感，具有能满足顾客理性和情感需要的个性价值，它代表了一种超越生产、商品及所有有形资产的无形资产。品牌所处的环境也日趋复杂化，包括企业自身、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素，甚至还包括是一些自然要素，这些因素都会对品牌的建立和维护造成影响。可以说，品牌在这样一个复杂多样的环境中建立和发展，它本身便具有了很多的生命特性，从品牌的建立、稳固、鼎盛，到后来的衰落、退出市场，都具有一个生命历程。这正如一个生命体或生物群落的生命历程，在与周围环境系统的互动中，它（们）进行着生长、新陈代谢、繁殖、更新换代、演变更替或衰老灭亡等。世界营销管理大师Philip Kotler 说过，企业的品牌是有生命力的，它在市场中具有无限的灵性。
品牌具有哪些生命特性呢？这些类似生命体的属性在品牌战略应用中能否提供有价值的参考？下面我们可以探讨一番。
1.品牌DNA理论
品牌的核心价值便是品牌的DNA,即品牌的基因。首先，品牌的核心价值往往是独一无二的，可以明显地区别于竞争对手。其次，品牌的核心价值的建立和执行具有恒定性，需要将提出的品牌理念贯彻到底。再次，品牌是应环境和大众而生，体现在空间和时间上的兼容，对大众体现出一种满足某种需求的关怀。一个品牌的建立，要考虑到是否具有以上核心属性，具有健全的核心理念，这是一个品牌是否具有生命力的核心问题。
2.品牌生命体复杂性理论
品牌是多基元的复合体，不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成；各环节间存在广泛互动，且有次序和层次之分，形成稳定有序的结构和不同等级的层次，犹如一个有机整体，在互动过程中不断协同共进，表现为品牌的生命力不仅具有协调性和适应性，更具有开放性和扩张性。品牌的成长犹如一个有机生命，才能表现出其生机勃勃，其自身具有生命系统的协调性，在复杂的市场环境中更表现出一种生命力和竞争力。
3.品牌生命周期理论
生命个体会经历出生、成长、成熟、衰老的生命周期，品牌也经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的生命过程（Philip Kotler，1997），但同时许多老品牌在现实中经久不衰，具有很长的生命周期。曼弗雷·布鲁恩认为，品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、被模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。约翰·菲利普·琼斯认为，品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律，它是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，不一定会随产品而进入衰退期。因此，品牌周期理论虽然可以在一定程度上对品牌的成长过程给予启示和指导，但也可能会引起一些误导，如诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。所以，我们在认知品牌的生命周期的时候，要将品牌自身特性、功能与大众需求和所处时代环境相结合分析，以准确判断品牌的生命力及其所处的生命阶段。
4.品牌适应理论
可以说，在市场和大众的需求下，品牌应运而生，在品牌成长和维护的过程中，经过了一系列的生存危机和竞争挑战，其必然形成一种适应环境条件的特性，这是市场选择的结果。品牌的适应包括品牌产品本身性能的适应、市场运作的的适应、以及与其它品牌协同进化的适应等。适者生存，是亘古不变的自然规律，对于具有生命特性的品牌而言，追求适应，才是发展的第一任务。
5.品牌群落理论
品牌群落指在特定的商业领域里，具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用的品牌集合体，一个多元化企业一般有主品牌、亚品牌和复杂的附属品牌等构成。品牌群落有利于适应多变的环境和满足多样的大众需求，但易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突难以形成合力的问题。因此，品牌战略要构造企业内部的品牌系统的一致性，要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。一系列品牌群的凝聚力、核心价值的一致性的组建，对品牌群的打造事关重要。
6.品牌生态系统理论
品牌生态系统是指“在特定的商业领域里，品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”。品牌在其商业环境中是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机体。而品牌生态系统就是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和结构。品牌的成长和发展离不开其所处的商业环境，正如生命体的生存和繁衍离不开它所处的生态系统，它所要进行的物质和能量循环都在系统中进行。一个相对稳定的生态系统具有抵抗逆境胁迫的功能，一个稳健的品牌也同样可以较强地抵抗外力胁迫和逆境。
品牌具有以上的生命特性，从其的创立、发展，到稳固、分化，都在一个生命体系中进行着，因此，在了解了品牌具有的特殊生命特性及功能的基础上，更能更准确地把握品牌的核心价值，战略目标，为整个品牌打造的筹划带来更生动、具有活力的思路。
