对于无数的新手妈妈来说，孕育是一种幸福，但同时更是一种压力。不知从何时起，“自己不重要，孩子才最重要”被奉为是当妈要遵守的金科玉律，“坚强隐忍、勇敢伟大、慈爱无私”成为妈妈们固有的标签和该有的品格，这些刻板印象就像一座大山让人无法跨越，世人的偏见与评头论足更是令人无比窒息。
有别于传统，90、95后新生代妈妈并不希望被定义。即使她们成为妈妈后也希望坚持自我成长和陪伴孩子成长两场修行左右开弓，于品牌而言，相比于虚假共情，依靠洞察的力量深入新一代妈妈的内心世界去做真诚发声才是营销破局的关键所在。
参考嫚熙一系列的营销打法和思路，或许能为母婴品牌建立长期价值提供有益参照。
从“大唱赞歌”到“理解发声”
嫚熙重新定义母婴品牌高段位营销
纵观过往的母婴品牌营销案例，或是大走煽情路线、一味歌颂伟大母爱，或是直接贩卖焦虑、通过消费妈妈群体负面情绪博取共情和共鸣，“年年岁岁都一样”的设定，使得营销陷入一种“品牌自嗨、消费者无动于衷”的尴尬境地。作为新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌，嫚熙另辟蹊径，通过细微的洞察和全新视角发掘母亲的真正所需，其立场鲜明的发声更是让人耳目一新。
早在今年母亲节，嫚熙就跳脱出传统的绑架式赞美与道德感束缚，联合新浪女性发布#母亲节唱反调#一系列主题海报，“别再夸妈妈无所不能了”、“别再夸妈妈伟大了”、“别再夸妈妈勇敢坚强了”……
一方面真实还原了大多数妈妈被迫“争当”“完美妈妈”的现实困境，另一方面从理解的角度为她们发声，也鼓励她们即使身为人母也该好好爱自己关注自己。显然，嫚熙这次母亲节的发声，从普世般的赞美到贴近人性的理解，真正与更多妈妈站在一起。
正所谓，真正有共情力的品牌才能做出有洞察的情感营销，继母亲节“唱反调”之后，近期在#525支持妈妈爱自己#活动中，嫚熙再次打破常规认知，联合中国妇女报发布《合格妈妈入职考试》视频，以入心、入时、入流的创新营销为新时代妈妈发声。
这支视频一反往日隔靴搔痒的精神鸡汤，而是聚焦在妈妈日常生活中被“教训”的情境中，把当妈类比成一场入职考试，通过真实的发问和叙述呈现出当前社会对妈妈群体的固有偏见与刻板印象，如为了孩子必须多喝汤、做了妈妈不能老想着玩、上班挣不了多少钱还不如在家照顾孩子……
没有刻意美化妈妈形象，也没有刻意传播温情的套路，一个个受困于大众既定标准中的母亲形象深入人心，也因此打开大众情感共鸣的阀门让更多妈妈感同身受，并真诚地鼓励更多妈妈践行嫚熙所倡导的“反对条条框框的束缚，从爱自己开始”的核心主张。
与此同时，在这个每逢节点便过度神话母亲角色的时代，嫚熙也希望号召更多的人真正关爱妈妈这个群体。我们可以看到，在视频的后半段，曾经“只是被定义却不被理解”的妈妈们得到了来自家人和社会的关爱和支持，想出去放风全家支持，和丈夫亲密无间彼此懂得，和婆婆相处轻松而又自在。这相信就是很多新世代妈妈理想的家庭生活状态。
毋庸置疑，嫚熙的系列营销始终致力于为妈妈的心理重力减负，它所呼吁的是新时代妈妈在爱宝宝的同时也应该理直气壮爱自己，这不是一种权衡或取舍的关系，而是互为表里。
持续打造跨越功能到情感的爆品
构建品牌与用户价值对话
的确，营销创新可以让消费者持续地感知品牌价值与温度，然而回归本质，一个品牌的快速崛起和长期占位离不开高品质产品力的支撑。作为哺乳内衣的开创者，一向低调的嫚熙陪伴了众多女性迈入人生新阶段，回看过去五年的发展：打造并给予真正适合用户，且能为她们创造价值的产品，是嫚熙的初心与坚守。
以其明星单品太空bra哺乳内衣为例，便是深刻洞察到女性在成为妈妈后，她们必然会面临身体提出重负的解决方案。因此基于“反重力”这一概念，嫚熙从产品设计之初就兼顾女性孕育期在功能和情感的双重需求，从妈妈的体感出发，抛弃以往臃肿紧勒的产品设计，以太空“反重力”黑科技，W型承托的专利设计，满满的支撑力托住妈妈身体的负重；同时其轻薄透气且弹而不勒的太空面料，也为妈妈带来轻透无束缚的体验。从怀孕到哺乳，妈妈身体的细微变化都能照顾到，给她们充分的安全感和愉悦的孕育体验。
事实上，嫚熙的贴心设计远不止这一大爆品。长期以来，嫚熙秉承着“给予消费者更高的价值体验、更美好的孕育体验、满足女性对美好生活的向往”的品牌初衷，不断升级迭代产品，几乎把孕产所有的品类重新做了一遍。
截至目前，其最具品牌代表性的产品。其一是内衣，从2016年至今嫚熙专注做无缝无尺码内衣，巨大的弹力和延展性为孕哺期女性带来舒适体验；其二是月子服，嫚熙首创月子服新品类，把家居服改造成月子服，增加哺乳口；其三是打底裤，将无缝技术嫁接到打底裤上做无尺码，真正解决妈妈在怀孕期肚子胀大的舒适度问题；其四是防溢乳垫，直击哺乳期女性夏季易闷汗的痛点，嫚熙做了全国最薄的防溢乳垫，吸水量、瞬吸效果、防渗漏更好。
细究之下，我们可以发现，“关注妈妈本身，关注女性本身”或是对嫚熙产品设计与品牌理念的最佳注解。
笃行品类创新与用户共创
嫚熙从“颠覆者”到“引领者”
在大浪淘沙一浪更比一浪高的母婴孕产赛道，一个品牌从0到1破局了以后会形成一个独享窗口期，而只有立足长期主义持续给消费者创造价值才能实现从1到N的跨越。拉长时间来看，凭借高端定位和极致产品，嫚熙在初期打开了差异化的竞争局面，而后便是往更深处去抓住需求变化不断革新品类、强化行业占位。
“真正的品牌是某一品类的代表，欲造新品牌，必先发现新品类”，这句话生动诠释了嫚熙从入局到破局再到颠覆的发展历程。2016年之前，多数的母婴产品很难与“美”挂钩，低价且劣质，而嫚熙则以颠覆者的身份进入这个赛道，以贴心的原创设计重构整个品类和产品，满足了孕产哺乳期妈妈对高品质生活的需求。
然而，嫚熙却并未止步于此，而是试图在爆发品类的开局之后凭依持续不断的创新、升级、迭代来卡住占位、穿越长线周期、引领行业高质量发展。例如，在产品端，不断雕琢产品，不断优化工艺，一款哺乳内衣打样68次（业内一般打样3次左右），便是嫚熙作为一个头部品牌的坚守与担当。
所以作为哺乳内衣赛道开创者的嫚熙，也是当之无愧的领头羊。今年3·8节期间，嫚熙不仅销售总额破千万，同比提升76.5%，在哺乳内衣品类中销额占比近50%，几乎是相当于国内其他哺乳内衣品牌销量的总和，可谓独领该赛道的半壁江山，成为领跑哺乳内衣品类赛道的强势品牌。
今年618布局来看，嫚熙在618开门红首日，业绩破亿，作为连续5年蝉联母婴孕产TO1的头部品牌，在奠定母婴孕产行业的地位之后，品牌在产品布局上也有了新态势——大幅提升了婴童线产品的生意占比！像婴儿连体衣、家居服；婴幼童童装以及睡眠寝居的睡袋、抱被、盖毯等为代表产品的婴童线，延续了嫚熙一贯的对产品“美”和质感的追求，从产品设计、样式设计以及用料都进一步提升了行业品类的基准，早已是众多消费者的日常口碑品。
而品牌预计本次618婴童用品与服饰的生意额也将有超过250%增长，并借此打开嫚熙生意大盘的新局面。
总结来看，无论是产品端的精益求精，还是营销端的创新跃迁，本质上都源于嫚熙真正聚焦在新一代妈妈的困境和痛点上与用户共情与共生。在竞争升维的母婴孕产甚至婴幼童赛道，嫚熙既是行业深耕者和引领者也是跨品类入局的重塑者；不难预见，未来，嫚熙还将爆发更强更猛的势头，在多个未知领域全面开花。
来源：母婴行业观察 作者：冉然
