被世人誉为“现代管理之父”的彼得·德鲁克曾说过，“企业最重要的事情是销售，其它都是废话（bullshit）”。

这句话很通俗，又很深刻。不管企业内部做多少事情，最终要在外部市场把产品或服务卖出去，才能实现价值。德鲁克也曾说过，“营销就是要让销售成为多余”，营销的目的就是要让客户了解企业的产品或服务十分适合他们，自然而然实现销售。

营销工作中很重要的一项就是品牌建设。这对消费品来讲尤为重要，工业品的利益、价值是比较具体的、有形的，而消费品的利益、价值是比较抽象的、无形的，需要品牌来诠释、锚定。没有品牌的消费品在市场上随时可以被竞品取代，这个企业的议价能力就上不去，只能赚取微薄的利润维持生计，做不大，做不强。

消费品行业的大公司无一不是拥有大品牌的公司。最经典的案例之一就是可口可乐。

可口可乐曾经蝉联《商业周刊》全球100品牌排行榜榜首多年，很难想象世界价值最高的品牌竟然是一种饮料。不过，这也是情理之中，饮料是人类消费最多的品类之一。

这个被称为“魔水”、世界销量第一的饮料1884年诞生于美国亚特兰大市，在二战期间跟随美军走向世界，很快就占领了全球市场。如今行销近200个国家和地区，除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字。

从功能属性来讲，可口可乐因其拥有秘密配方而不同于普通的饮料，不过很多其它的饮料也有秘密配方，口感也很不错。所以单凭这一点不足以解释它的辉煌成功。

从情感联想来讲，可口可乐代表着健康、快乐、积极进取、公平竞争等与体育运动紧密联系的要素，这是它常年赞助70多项体育赛事的结果，它也是奥运会历史上赞助时间最久的赞助商。

从精神信仰来讲，被誉为“美国国饮”的可口可乐代表着美国精神、西方文化，至于这到底是怎样的精神、怎样的文化，各国消费者按照各自的理解自由发挥。

这3点叠加在一起，几乎没有一个品牌能与之匹敌。

可口可乐把品牌的这三圈模型由内至外的每一圈，功能属性、情感联想、精神信仰，都打造到了极致，堪称是品牌发展史上的一个奇迹。

现在我们所熟悉的，穿着红白袍子、胖胖的圣诞老人形象是可口可乐推广强化的。以前，圣诞老人多半穿着绿衣服，后来可口可乐让圣诞老人穿上其“红底白字”商标的服装强势宣传，久而久之，红色圣诞老人就成了全球的“共识”。

美国《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物，明星代言是可口可乐首创的，总统是可口可乐的品牌天然代言人。还有股神巴菲特，随时随地拿着可口可乐。他自1988年首次买入可口可乐股票后便长期持有，至今可口可乐仍是伯克希尔的重仓股之一。

可口可乐在建设品牌方面有很多创新之举，总是能够利用最新的科技，发明新的广告手段。电影发明后，可口可乐开创了电影植入广告；电子游戏发明后，可口可乐又设计了电游植入广告。

这方面，麦当劳也是一个经典案例。麦当劳是第一个通过电视向小孩做广告的企业，麦当劳小丑会在儿童节目后跟电视机前的小朋友说，某月某天，我们麦当劳会在某街某号开一个新店，欢迎你们来看我，我在那里等你哦。

等到新店开张那天，整个街区都交通堵塞，各地的小朋友们让他们的父母开车来看他们的小丑朋友。麦当劳从此牢牢占据了小朋友的心智和市场，而小朋友长大随之成为品牌忠实的消费者。从娃娃抓起，一举两得。

不难发现，利用新科技、新手段打造品牌，是这些企业成功的关键要素之一。

因此，每次出现颠覆性的技术时，就是品牌大洗牌的时候。被誉为广告学之父的大卫·奥格威曾说过：“没有品牌大到不能被挑战，没有品牌小到不能去挑战。”可口可乐、麦当劳等百年辉煌的品牌是很罕见的，而这百年间，也涌现了无数新品牌。每次新技术的出现都是品牌绝好的机会。

而中国互联网应用的发展领先世界，这就为打造、建设新消费品牌创造了宝贵的机会。

2003年，首批电商品牌开始出现。当时，线下传统品牌对互联网心存疑虑，并没有马上接受这个后来改变一切的新技术，这就给了敢于拥抱新事物、有远见卓识的个人、商家一个历史性的机会，在电商平台的大力扶持培育下，第一批线上品牌获得空前成功。

此后，随着互联网的普及，线下品牌开始进入电商平台，而线上品牌也同时到线下开店，品牌进入O2O线上线下融合的发展阶段。纯粹线下、或者纯粹线上的大品牌越来越少见。

不过，从未来发展趋势来看，纯粹线上的大牌出现的概率比纯粹线下的大牌出现的概率要大得多，后者几乎不可能了。

2012年，互联网社交平台发展起来，品牌又多了一个开拓渠道。和2003年传统品牌不敢、不愿做电商一样，这次是有些电商品牌不敢、不愿开拓社交平台的渠道，这又给了敢于拥抱新事物、有远见卓识的个人、商家一个历史性的机会，借此时机涌现出了一批新品牌。

为了满足人们的需求，互联网的电商、内容、社交功能正在融合，到底是融合在原来电商的平台上、内容的平台上，还是社交的平台上呢？现在看来，融合在社交的平台上是最合理、最快捷的。因为社交的性质就决定了人们可以一起讨论内容，也可以一起购物，聊天、购物本来就是社交的一部分。社交平台可以最高效地实现人、货、场的匹配。

作为品牌营销重要战略阵地的腾讯生态进入了品牌的视野。腾讯拥有庞大的公域流量池，有多种公域流量转化为私域流量的转化链路，公域和私域可以协同增效。

还有各种工具和功能，朋友圈广告投放、视频号直播等，品牌可以利用这些工具和功能建立和消费者的联系与信任，不断积累私域用户，塑造品牌形象，积累品牌资产。

伴随着微信等社交媒体的兴起而诞生的这类品牌被称为“新锐品牌”，它们在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新。

在腾讯营销洞察（TMI）近期发布的《新锐品牌增长研究报告》中可以看到，21世纪中国消费品发展历程经历了3个阶段：2003年以前，一部分成熟大型品牌快速扎根布局；2003年至2012年间，各大电商平台陆续上线，诞生了一批原创电商品牌；2012年之后，以微信为代表的社交媒体兴起，一大批借势于微信生态发展起来的新锐品牌开始涌现。

其中，成熟大型品牌以线下渠道为载体；电商原创品牌依托中心化的电商平台发展，高度依赖平台流量；而新锐品牌则依托去中心化的社交渠道，线上渠道多元化，善于破圈、短链转化。

这些新锐品牌依托QQ、微信等社交媒体迅速崛起，通过“私域”第一时间直接了解到自己客户群体的画像和需求，减少了传统供应链漫长的等待时间，同时也过滤了相应的信息误差。品牌方可以通过搭建社群、微信1V1沟通等适合自己的方式与客户深入沟通，还可以利用拼团、裂变等私域运营手段促进销售。

2015年，中国出现了一个词叫“新消费”，对于这个词的定义，《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》作出过阐述：“我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”

消费增长、升级是一国经济发展的必然结果，也是必要条件，既是手段，也是目的。按照支出法统计的国内生产总值GDP的四大构成科目，投资、消费、政府支出、净出口，消费占比越大，该国的经济越发达，人民生活水平越高。

收入的不同层级，人们有不同的消费，温饱之后买车买房，然后旅游，美容整容，养宠物……等等，原有的消费品类也会产生新的细分市场。只要社会稳定，经济发展，就会不断出现新的消费需求、新的市场机会。

这为新消费品牌的诞生奠定了基础，加上社交平台的大发展，新锐品牌的崛起是大势所趋。新锐品牌可以关注的两大机会，一是新兴涌现的消费品类，二是现有消费品类中新兴出现的细分市场（niche利基市场）。

去年，针对新锐品牌的“域见超新星”计划吸引了9大行业赛道超过1000家品牌报名，并评选出“域见超新星”TOP100品牌，该计划通过将社交平台和新锐品牌紧密联合，在新锐品牌借助腾讯生态资源加速成长的过程中发挥了重要作用。

在中式滋补赛道，即食花胶品类的开创者官栈，已经连续两年成为各大线上平台花胶品类销量TOP级品牌，2021年双11全网销量达到7785万元，成为滋补行业一股强大的新生力量。

而在潮玩这个新兴行业中，出现了TOP TOY这个爆红的品牌，2021年，品牌已在全国超过30个城市开了80多家店铺和130多家无人零售店，沉淀会员粉丝近300万人，并2022财年第一季度获得收入过亿的亮眼成绩。

2020是新消费品牌的生长元年，品牌们借助互联网流量和科技工具升级打造爆款而迅速崛起。而来到2022年，新消费行业开始从过热回归价值沉淀，过去的爆品神话难以复刻，以爆品思维运营的品牌无法与消费者之间建立情感沟通和信任累积，导致难以塑造长期品牌价值。

新消费品牌面临着完成从“网红品牌”向“长红品牌”蜕变的关键考题，从一个新品牌成长为消费者心目中“星”品牌，是品牌建设的跨越式升级，也是基业长青的终极答案。

成功的品牌没有一个不是多年持续建设的结果，不可能一劳永逸。可口可乐138年的历史，没有一年停止过营销的努力。实际上，在经济萧条、衰退的时期，它甚至加大营销的力度，因为这时候竞争对手往往不敢也不愿花钱做宣传，可口可乐的广告的影响力、收益就更大了。

每次艰难时期结束的时候，总有一些竞争对手倒下，而可口可乐变得更为强大。所以，狄更斯的那句名言，“这是最好的时代，这是最坏的时代”，是很深刻的，对于高明的企业，这是最好的时代，对于不高明的企业，这是最坏的时代。

每隔一段时间，时局就变得艰难起来，就像森林大火，烧死了不耐烧的树，化为像红杉树这种耐烧树的肥料，让红杉树越长越高，长成地球上最高的树。

2022年，在新消费品牌进入战略转型的关键期，“域见超新星”新锐品牌增长计划再次升级启动，为新品牌实现从新到“星”的跨越式升级提供全面扶持。

从“全域经营阵地建设、30+顶流创投对接、品牌全方位增长培训、亿级曝光声量加持、1v1品牌生意增长扶持”五大维度，为新锐品牌提供更全面的孵化及全域经营支持，并推出【年度品牌】及【行业新星】双榜单，针对十大赛道、成立10年内、高速发展中的新锐品牌，开展“培训＋扶持”的专项计划。

作 者：悟00000空
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）