品牌是一个企业乃至国家综合竞争力的体现，表现在硬实力的有力支撑和软实力的价值引领，软硬实力相辅相成、相互协调共同构成了企业的核心竞争力。

品牌中国战略规划院副院长才大颖在接受经济日报记者采访时表示，硬实力是软实力的有形载体，软实力是硬实力的无形延伸，企业之间的竞争，不仅是硬实力的较量，更是软实力的比拼，从中长期看品牌发展，软实力比硬实力更持久，更具影响力。

才大颖说，改革开放以来，中国品牌从弱到强，增长动力多元、发展潜力巨大、回旋余地充足、内在韧性强劲，支撑品牌经济高速发展的硬实力不断增强，但随着工业化和城镇化后期等增长红利的削弱，中国经济进入结构化深度调整的新周期，特别是今年以来，世界局势复杂演变，受乌克兰局势变化和国内疫情近期多发影响，回升势头承压明显，中国品牌高质量发展面临转模式、调结构、换动能的巨大挑战。

第一，中国品牌发展面临数字经济快速迭代的模式挑战。数字经济正在不断深刻影响着人类生产生活方式，也带来了全球性的商业新机遇与新变革，数字技术正在从品牌传播领域向制度管理、价值塑造、战略定位等中上游板块延伸，传统品牌发展的模式面临着更加系统和复杂的挑战。

第二，中国品牌发展面临供需适配时代更替的结构挑战。加速建立全国统一大市场政策的出台，标志着中国品牌建设的时代背景发生了重大变化，同类品牌快速增长、销售渠道更加丰富、品牌传播更加精细，用户行为的分析更加复杂，供需匹配难度不断加大。传统品牌建设和传播的技术和策略越来越难以适应时代的变化。

第三，中国品牌发展面临绿色发展提速的动能挑战。随着“碳达峰碳中和战略”的政策落地，绿色发展正在成为中国品牌可持续发展的新动能，品牌建设与环境保护、可持续发展的商业实践的关联性日益密切，绿色品牌正在成为提升企业形象、增加商业利润、建立用户关联并形成差异化竞争优势的重要方法。

值得关注的是，与世界一流企业相比，我国企业在资产、规模与发展速度等方面保持了明显的竞争优势，但在运营效率、品牌建设、技术迭代、全球化发展与现代化管理等软实力层面仍存在明显不足。

对此，才大颖建议，要加速增强中国品牌软实力，以责任亮底色、以文化塑底蕴、以信心强底气是当前应对转模式、调结构、换动能挑战的重要战略选择。

以责任亮底色。在世纪疫情与百年巨变交织的当下，面对新经济和新消费力量的崛起，践行社会责任已经不是企业的慈善形象和流量秀场，而是企业生存的基本手段，环境、社会和公司治理为目标的ESG理念正在与中国重义轻利的商业传统相结合，推动社会责任业务化，是建立企业、用户和公众价值共识的关键。

以文化塑底蕴。品牌是一个民族文化的商业载体，优秀的品牌离不开民族文化的滋养，品牌与优秀传统文化的优势互补，激发了市场和用户强烈的文化认同的情感共鸣，在追求产品高质量和功能化成为常态的基础上，市场更期待对品牌软价值的构建。优秀传统文化在品牌创新中得以发扬和传承，也快速改变了世界对中国品牌低价低质的传统认知。

以信心强底气。世界经济正在进入新的动荡变革期，中国经济实现较高增长和较低通胀的双重目标，成为全球共克时艰持续发展的稳定器、动力源和领头雁，开放自信、重信守诺的中国品牌成为构建人类命运共同体、加快全球经济复苏、共建美好世界的信心和希望。

才大颖强调，要以“产品卓越”引领中国速度向中国质量转变，以“创新领先”引领中国制造向中国创造转变，以“品牌卓著”引领中国产品向中国品牌转变，以“治理现代”为目标，加快弥补我国企业在运营效率、品牌建设、全球化建设与现代化管理等方面的不足和欠缺。

来源：经济日报  记者 顾阳