农产品区域品牌的建设，需要政府与企业心往一处想、力往一处使。那么，要如何开启政府与企业之间的双轮驱动、实现协调发展呢？在日前举办的2019“中国品牌农业神农论坛”上，主持人和六位参会嘉宾就这一问题展开了交流探讨。

对话主题

农产品区域品牌建设：如何开启政府企业双轮驱动新时代

主持人

中国有机绿色食品实业有限公司总经理吴振涛

对话嘉宾

广西壮族自治区农业农村厅市场处处长韦斌华

黑龙江省龙江县人民政府县长姜铁楠

内蒙古兰格格乳业有限公司董事长崔继平

百瑞源枸杞股份有限公司董事长郝向峰

联想控股佳沃集团执行董事陈建华

上海雪榕生物科技股份有限公司董事长杨勇萍

韦斌华：

树标准、做品牌，政府牵头往前冲

广西自然条件非常好，山清水秀，富硒土壤面积大，产品品质好也很有特色。但是过去很多产品都是作为原料，好产品没有好价钱。经过这几年的思索，我们认为，在农产品区域品牌的建设中，政府一定要有所作为，起到推动的作用。

广西壮族自治区农业农村厅市场处处长韦斌华

过去我们一直有一个误解，以为有了绿色食品的标志就是一个品牌了，其实这只是品牌的基础。推动农产品区域品牌建设，要进行一系列的专业策划、包装和推介，让消费者对品牌产生忠诚度。我认为，品牌就是消费者的忠诚度：只认这个品牌不认别的品牌，不光自己消费，还带动身边的亲朋好友消费。

为此，基于自身资源条件，广西制定并实施了一些相关举措。一是在政府的顶层设计上，制订了广西农业品牌目录，每年定期进行评选，有进有出。进入广西农业品牌目录的农产品必须是绿色有机，而且要规模以上生产。同时，单纯的绿色食品还不能完全让消费者满意，只能算是消费者认知的门槛，是质量的标准。我们认为，优质的、受消费者欢迎的农产品应该是品质加上口感。因此，我们通过绿色食品+种植业+有机肥、微生物技术、水产+静态养殖等技术，改进产品口感，让消费者更加容易接受。

二是为广西的农产品做了总体定位，打造中国高端农产品引领者的形象和使命。在政府层面，组织进行区域公用品牌的策划和打造，然后进行大面积的宣传推介。自治区党委政府决定，每年用几千万来做品牌宣传，比如在央视黄金时段投放广告等，提高品牌知名度。

目前，农产品通常存在两大缺失，标准和品牌，这两个方面政府都应该要有所作为。政府要推动农业产业联合体的构建和打造，在这方面广西也做了很多工作。我们认为，一个地区的一个产业发展，不是说企业越多越好，也不是说品牌越多越好，而是需要集中。最好是以县为单位，3~5个企业占到整个产业60%以上，这样才能做大做强。通过联合体的方式，统一推广，能节省很多成本。另外，在宣传成本上，政府也要给企业减负，加大宣传推介区域公用品牌，给企业做背书。

姜铁楠：

做好品牌，把龙江土特产品推向全国

黑龙江省龙江县人民政府县长姜铁楠

龙江是农业大县，耕地面积 551 万亩，人口 62 万，人均拥有土地将近 10 亩，主要种植的作物是玉米和水稻，每年种植玉米 400 万亩以上，产量始终保持全国前三位。

近几年，龙江经济发展较快，主要是依托农业和牧业，大力支持中粮集团、龙利生物、飞鹤乳业等农业龙头企业发展农产品深加工。

我给大家介绍一下目前龙江比较有名的产品和品牌：

首先是龙江牛肉。2012年，龙江从新西兰、澳大利亚引进了 1700 头纯种和牛的母牛和 13 头种公牛，现在已经发展成一个 8500头 的种群，是世界上最大的和牛种群之一。龙江自然资源条件优越、食物丰富、空气好，所产的和牛肉品质非常好，在上海市场，出厂价 1000 元一市斤还供不应求。目前，肯德基、必胜客的供应商百盛集团，100% 的牛肉饼都是产于龙江。

第二个就是龙江玉米。龙江全县 551 万亩耕地都可以达到绿色标准，其中10万亩耕地能达到欧美有机标准，种出来的无论是水果玉米还是糯玉米，都非常好吃，但是全国同类的产品太多，怎么样才能把产业做好、把品牌打出去，让龙江好玉米真正卖上好价格？这是我们下一步要解决的问题。

第三个是龙江大米。龙江大米的品质非常好，但是没有品牌、缺乏知名度，在市场上不是很好卖。所以，龙江要加大力度打造农产品品牌，把龙江土特产品推向全国。

崔继平：

聚焦、坚持，把一个产品做到极致

内蒙古兰格格乳业有限公司董事长崔继平

品牌是要用很多年时间才能做成的，不是一朝一夕的功夫。把一瓶酸奶做到极致、做到最好，这就是兰格格一直在做的，并且未来 10 年、20 年甚至 30 年，我们还将一直做下去。

大家都知道，乳品行业的产品品种很多，兰格格本身是做酸奶的，只坚持做这一个品种，把它做到极致、做到最好，这就是兰格格最大的心愿，所以我们一直坚持“宁做小池塘里的大鱼”，直到今天。去年 6 月 25 日，我们开了一个“首届中国草原酸奶大会”，目的就是让全国的专家、学者以及同行业的朋友，都来品尝我们的酸奶，了解我们产品的品质。这个大会做完以后，效果非常好。

我们有一句话“聚焦聚焦再聚焦”，把产品聚焦在一个点上，天天坚持，就能够做好。做农业、做品牌没有别的，就是要踏踏实实。一瓶酸奶看似很简单，实际上背后隐藏着很多东西，所以我们还有一句话叫“宽度一公分，深度十公里”。消费者不是专家，可能产品很多内在的品质他们看不出来，但我们还是实实在在把这一瓶酸奶做好，这就是我们多年来一直做的事情。

此外，我还想跟大家分享的是，如何从区域品牌走向全国市场。如何从0品牌走向一二线城市，这是大部分企业都很关心的问题。我认为，产品要独树一帜，拿品质说话。东西好不好，消费者需要时间去了解，中小企业没有资金、没有实力也没有广告怎么做？就是靠口口相传，慢慢把品牌做开。兰格格以前只在内蒙古周边，现在北京、上海、深圳、广州都有兰格格的酸奶了，这是一个逐步走向全国的过程。

郝向峰：

构建产业联合体，实现高质量发展

枸杞是宁夏的一个代名词，是最能够代表宁夏的特色产业之一，所以我认为，做好枸杞产业是一种历史赋予的责任，这种责任深深烙印在每一个宁夏枸杞从业人的骨子里。

百瑞源枸杞股份有限公司董事长郝向峰

怎么样才能把宁夏的枸杞产业做好？主要有两点，一是政府怎么做，二是企业怎么干。政府的顶层设计确实非常重要，能推动农产品区域公用品牌的建设和发展；顶层设计做好了以后，企业如何把品牌做好，这是企业怎么干的问题。

这几年，百瑞源在做的，就是这件事情。通过构建农业产业联合体，发挥各自优势，让企业在品牌建设和市场营销中发力。这件事百瑞源在宁夏推动了几年，核心是农业龙头企业和种植大户的利益链接。

近两年来，农产品安全成为消费者关注的核心问题。我认为，安全都解决不了，就不要考虑做品牌，做好农产品品质的把控是农业人最基础的工作。

百瑞源在枸杞行业走过了 16 年，在农业的上半场，主要就是把枸杞种植和加工的标准化程度做高。首先，从枸杞种植板块上而言，很多企业的标准程度都很高，而百瑞源制定了做 510 种农药残留检出的标准。其次，在加工方式上，百瑞源和中国农大合作，通过科技创新，改变过去传统晾晒和热风干燥的模式，生产出来的枸杞好看好吃更营养。

把农业上半场做的所有事情，最后都转化成顾客价值、市场价值，这就是品牌的核心。我们经常思考一个问题，为什么下了大功夫，农业企业还是不赚钱？辛辛苦苦种出来的好东西，卖不上好价钱？其实就是“酒香也怕巷子深”，核心要解决品牌端怎么发力的问题。

通过十几年布局构建研发、种植、加工、营销和文化五位一体的全产业链模式，2017 年我们进行了品牌定位，提出“好枸杞可以贵一点”，这是源自于百瑞源的高品质，是品牌自信、品质自信的表现。通过这几年的传播，我觉得这也正好符合当前农业产业高质量发展的要求。

陈建华：

“三全”模式打造品牌农产品

联想控股佳沃集团执行董事陈建华

佳沃集团 2011 年成立，是联想控股旗下一个专注做农业食品的板块。在过去的八年当中，我们也孵化出了一系列品牌，水果如佳沃蓝莓、猕猴桃和榴莲等，茶叶品牌如龙冠等，还有休闲食品、生鲜半成品等。今天我就跟大家分享一下我的心得体会。

做农产品品牌很不容易，尤其是做能够让消费者接受的品牌。我认为，从品牌来讲，最终用户接受的不是产品，而是服务。这种服务就是当消费者看到产品时觉得好看，购买回家品尝时觉得口感好。但是怎样实现持续提供好看、口感又好的农产品，其实是一件很难的事情。

为此，我们提出了“三全”模式：一是控制全产业链，从种植到加工生产环节，把产品做出来，并且保持持续一致的品质；二是做全球化的产品，通过全球化，把好的经验、技术，以及好的人才吸收进来，借助于成功经验和模式把产品做好；三是全程可追溯，农产品产业链有非常多的环节，要保证每一个环节都不出现问题。

我认为，做品牌实际上就是要持续的坚持做同一件事。在中国做品牌很有挑战性，但同时也是机遇——作为一个人口大国，我们对农产品的需求，不仅要吃得安全还需要吃得好。我相信，在未来一段时间内，农产品品牌化是一个重要的发展趋势。

杨勇萍：

找准合适的定位最重要

上海雪榕生物科技股份有限公司董事长杨勇萍

雪榕是一家做食用菌的企业，日产能一千多吨，年产能 50 万吨，在全国甚至全世界，都是产能最大的食用菌企业之一。我们的产能虽然很大，但提起“雪榕”这个品牌，知道的人却很少。这是为什么呢？

雪榕做工厂化食用菌已经将近十年了，从产销来讲，在行业里处于领先的地位。我们一直把品牌农业作为重点工作来抓，我们做过很多冠名合作，比如航天合作伙伴、中国体操队合作伙伴等；我们也找了很多定位，最开始是“雪榕生态菇，科技还原生态之美”，还做了很多的广告。

虽然雪榕可以算是行业里的“老大”，但我们跟涪陵榨菜、仲景香菇酱是不一样的。我们的产品等同于蔬菜，作为生鲜农产品直接卖给消费者。但是随着时代的发展，现在年轻人热衷于叫外卖，购买生鲜农产品的比例会越来越低。这种情况下，我们也一直在探讨，到底应该怎么做。

今天我们说政府和企业的双轮驱动，我觉得定位一定要准确。2014 年响应党中央号召，我们到贵州毕节投资了将近 30 亿，做产业精准扶贫。项目带动就业 3000 多人，其中建档立卡的的贫困户有 1500 人左右。2014 年，毕节做了一个区域公用品牌——“毕节珍好”，希望把品牌的 LOGO 印在雪榕的包装上，把“毕节珍好”带到全国各地。当时这个做法起到了一定的作用，但是最终效果不是很显著。所以我觉得，行业不同，企业品牌也需要不同的定位，我们目前也还是处于探索的阶段。

来源：品牌农业与市场。